作者:田，《新零售商业评论》高级编辑

“去淘宝购物。”

2021年4月21日，“淘宝购物”正式宣布推出综合内容服务平台——淘宝光合平台。淘宝正式对所有消费者开放还不到两个月。

事实上，近年来，淘宝一直在朝着“购物”的方向发展。从原本强势的商品属性，一直在努力打造内容，先后推出了淘宝头条、好货、必购单、购物等内容功能和版块。

淘宝购物的推出，意味着过去“在淘宝上购物”的习惯可以彻底改变为“在淘宝上购物”。

购物和逛街好像差别不大。购物的目的无非就是购物。购物必然要求购物，这两者息息相关。但是从平台逻辑上来说，两者有很大的不同。

简单来说，购物的目的性极强，可以通过将海量的商品库与个人的购买记录和兴趣相匹配来完成。在互联网上，电子商务平台经常使用数据和技术来提高消费者的购物效率。

购物就不一样了，尤其是女性消费者。购物是一种没有明确目的的休闲方式。看别人怎么穿，家具怎么陈列，哪里有有趣的物件等等，消费行为往往是在无意识的“购物”中进行的。

百变淘宝

很多人发现淘宝从去年开始发生了很大的变化——以前淘宝主要是搜索商品，现在淘宝上经常种一些有趣的内容。

其实淘宝的变化是持续的，动态的。2013年淘宝推出微淘，有商家、人才、官方微三种身份。当时微淘定位为内容流的场景，人成为其运营的重要对象。

本次改版，微淘升级为“订阅”，淘宝一级页面并排出现“推荐”。

这种变化表面上的主要作用是缩短了从消费者到商家的路径，但在更深层次上，它实际上为商家提供了更快、更方便的展示方式，从而推动了商家的新速度和内容制作的积极性。

4月21日，淘宝推出“淘宝光合平台”，主要目的是提升平台上普通用户、商家、专业创作者的内容制作热情和专业能力。

据了解，观光将以光合平台为依托，在今年双11之前孵化出100名年收入过百万的优质“种草官”，重点打造1000个种草新品种孵化**。

“我们的内容创作者在我们逛淘宝的时候是什么样子的？有趣且信息量大。”淘宝内容生态事业部总经理魏梦(花名:千城)在强调浏览的心思时，对内容制作者做了一个简单的刻画。

数千个城市还透露，在淘宝，每月有超过一半的用户浏览内容，占三分之一以上的时间。内容种草的转化规模也在不断扩大，三分之一以上的订单来自内容指导。

基于此，淘宝今年将把购物变成一个集中的阵地，结合首页、直播、搜索、订阅等多个内容领域。，让淘宝更好。

淘宝特色“T生态”

社会化是人们生活中必不可少的行为，但很多人认为基于商品的电子商务平台在以人为本的社会化中存在“先天缺陷”。

其实在淘宝平台上，除了海量的商品，多达8亿的消费者才是更重要的生态角色。

你一定有这样的经历。在你决定购买产品之前，你会去淘宝上看看产品下面的“宝贝评价”。如果宝宝评价不能满足你对产品信息的需求，你也可以“问大家”。

基于消费者在消费过程中积累的真实体验，将自己定位为现实生活分享社区的更生动的内容场景。除了大量的淘宝普通用户，2021年以来，淘宝已经吸引了4万多名优质专业内容创作者和1.5万名业务创作者。

千成将平台内容创作者生态定义为具有淘宝特色的“T生态”，由Toc淘宝关键意见消费者、Tol淘宝关键意见领袖、Tob淘宝关键意见品牌三个角色组成。

所谓Toc是指淘宝重点意见消费者，经历了从消费到分享再到消费的闭环体验。这些有能力有意愿分享的消费者都是非常好的内容生态补充。

“三钱陈皮”原本是淘宝上的普通消费者。现在，她是一个拥有12万“访问粉丝”的服装博主。

在她的访问号里，你可以看到一群截然不同的人——穿着二维/无性别服装的日本青少年。然而，她的购物不仅仅是关于衣服，还有食物、护肤、美发、手工艺品等与三钱陈皮个人兴趣相关的元素，这些都是她发布的内容材料。

拜访DIY服装博主尹子茹，他已经有近11万粉丝，他的个人经历更有趣。这个喜欢美容化妆品的女生，以前是个空妹子。当她发现自己喜欢的妆容比较小的时候，她决定改变思路，从穿开始。

她善于通过DIY把“丑衣服”变成时尚。她曾经凭借“三星堆风衣”成功破圈。在她的购物中，她充满了追求酷、原创文化和自我表达的年轻粉丝。

当然，如果身边只有业余博主，那就失去特色了。

在淘宝，也为商家提供了出道的机会。“一大头”是红人商人的典型代表。她在购物中拥有近227万粉丝，并通过个性化的视频语言轻松呈现自己的服装。她已经成为淘宝种草新业务的典型代表，精选内容多，载货能力强。

此外，欧莱雅、OPPO、MAC等品牌也为新品种草找到了新的商机。欧莱雅负责人汀洋表示:“淘宝拥有高价值用户，种草效率更高。它正在成为品牌所有者**意愿高的内容平台之一，并将逐渐成为新品种草的首选位置。”

除了文字和图片，短视频和直播也是可以接受的购物格式。在购物中，内容形式不拘一格，能否吸引更多人的注意力和讨论，是“购物者”需要考虑的因素。

但是，并不是所有的创作者都有专业的内容制作能力。为此，从生态层面，今年我们将加大支持力度，推出包括现金奖励和流量支持在内的“光明计划——百人咖啡馆”**。

完全闭环和生态学

“今天，手洗的内容其实可以服务于用户消费的整个生命周期环节。”千城所说的整个生命周期，其实是指从种草到拉草的一个完整的闭环。

在逛淘宝的时候，这个内容的闭环可以分三个阶段实施。

【/s2/】第一阶段是以兴趣发现为核心目的，激发生活灵感的种草内容。【/s2/】简单来说就是通过内容先引起消费者对这类款式和产品的兴趣。

第二阶段是，以直播为代表，包括营销模式，主要包括商品营销的首页推荐和短视频，转化为核心内容载体。在这个阶段，内容不再是一个集中的形式，而是会深入到汉道的整个环节。

第三阶段是商家在私域大力推广的包括短视频在内的各种内容形式，以符合消费者的消费习惯，从而**消费者形成最终决策。

显然，不同的内容适合用户不同的决策周期，在一定程度上也可以提高品牌最终的转型指标。

淘宝海量的商品、数据和内容，为浏览未来发展提供了自然生态环境和效果，这是其他电商平台所不具备的。

千成从顶层设计的角度解释说，未来在淘宝，无论是品牌还是个性化IP，都可以通过原创内容与用户连接。

淘宝也升级了购物账号。这是一个新的机会时期，为业余爱好者、有经验的人和经营购物号码的新品牌统一起跑线。

在创意平台方面，参观也提供了更精细的服务。比如普通用户可以通过购物号直接发布内容，有助于提高其发布的便利性和积极性；专业的内容制作者可以通过独立的客户端进行创作，这些客户端提供包括音乐版权、设计模板和图像资料在内的各种功能。

此外，购物还会将淘宝对类别的运营能力**到对内容的运营上。也就是说，就像淘宝天猫的每个品类的商家都有专门的对接小二一样，未来也会有不同品类的小二在浏览的时候为不同的内容创作者服务。

内容服务模式的改变最终会帮助商家在内部获取更多的信息和资源，同时也能更深刻的理解内容在新产品成长周期中的作用。

以前很多商家发布新产品都是热点事件，但是有了内容，内容的策划动作甚至可以提前到商品策划、支付计量、支付修改、预热等很多环节。

千成表示，购物的核心是打造一个身临其境的生活方式分享场景，更注重粉转化率、内容互动率、内容转发率，而不是商品的转化率。对于购物性强、效率高的淘宝来说，这个表达很有意义。

今天的话题:淘宝上你能分享的最好的东西是什么？