4月初，Tik Tok电子商务在广州召开会议，提出了“感兴趣的电子商务”的新定位。

作为近年来最成功的互联网产品，拥有6亿多日用户的Tik Tok引起了业界的极大关注，举着对电子商务感兴趣的大旗也不例外。

周天金融之前写过一篇文章。其实所谓的兴趣电商和直播电商并没有本质区别，只是“兴趣”这个词更符合Tik Tok“美好生活”的宣传框架，同时更注重推荐算法分发，找出用户潜在需求的内涵。

电子商务大概是互联网主轨道上最符合“红海”定义的，无论对商家还是平台。

商家继续下去，常年经营，辛辛苦苦干一年，最后连成本都压得很惨，这是相当常见的。

***没有稳坐的平台。

四五年前，人们还在谈论阿里JD。COM的两极性。于是，角落里的品多多迅速崛起。在这两年里，Tik Tok和阿乌托·法斯特也想在舞台上唱歌。

据CNNIC数据，2020年中国网购人数将达到7.1亿。目前，网上购物者的渗透率接近80%，国内实物商品的网上零售占社会消费品零售总额的25.2%。

【/s2/】大环境在这里，平台有自己的基础业务，也贪吃别人的饭碗。

凭借巨大的流量潜力，Tik Tok的电子商务业务发展迅速。据《晚邮报》报道，2020年Tik Tok电商GMV已突破5000亿元。

虽然和淘宝天猫有十几倍的巨大差距，不是一个数量级，但是作为一个从短视频切入电商轨道的新物种，Tik Tok电商是Tik Tok以下的一条业务线:很重要，但是没有“养家糊口”的负担。

【/s2/】兴趣电商的卡是基于Tik Tok算法和短视频娱乐属性，有差异化竞争的味道，但另一方面，兴趣电商的隐忧也可能被埋没。

本文只是想拓展一下，谈谈这一点。

01看起来很漂亮的“娱乐购物”

Tik Tok电子商务总裁康泽宇曾经说过，对电子商务感兴趣就像购物一样。在早期的大众消费时代，人们主要追求必需品。在《你好李焕英》中，抽签买电视是供不应求的写照。

随着技术进步带来的生产效率的提高和人们收入水平提高带来的消费偏好的改变，整个经济结构从以制造业为主体转变为以服务业为主体，消费者对必需品的消费得到了满足，开始追求更多的附加值。

Tik Tok所谓的“基于人们对美好生活的渴望”对电子商务感兴趣，这正是它所说的-娱乐属性是Tik Tok电子商务差异的基石来源。

市场上也有一些评论认为，在Tik Tok经营电子商务就像在操场上有各种各样的商店，短视频娱乐，现场购物，用户可以边娱乐边购买，符合未来的消费模式。

如果只看操场的购物部分，逻辑真的很有道理。

日本作为一个发达国家，已经到了这个阶段，作为东亚的邻国，文化上也是相似的，值得借鉴。

现在日本的网购渠道也很发达，但是日本的实体生意还是做的很好。【/s2/】原因在于，在玩的同时创造一种购物的综合体验。

据《智港智库》的一篇文章称，日本东京郊外的露天零售广场花园漫步(Garden Walk)是一个以鲜花为主体的商场，屋顶为花瓣状，喷泉为郁金香状。购物中心也开满了鲜花，很受女性顾客的欢迎。

还有一个叫new阿曼的购物中心，专门为女***，包括餐厅、咖啡馆、发廊，甚至还有一个附属于东京大学医学部的妇科诊所。

目前中国国内线下业务还没有达到日本的详细经验，还处于简单全面的餐饮娱乐零售阶段。但是日本零售业的现在很可能就是我们的未来。

这个故事真的很美，但当我回到Tik Tok感兴趣的电子商务时，它还有意义吗？

可能不是很乐观。

【/s2/】原因是，无论现场电商有多大，它也在手机的心脏，实体业务是一种让人设身处地的体验。这是两码事。

更具体地说，当你在迪士尼购物，买冰淇淋的时候，你知道你还在迪士尼，你的听觉、触觉、嗅觉都在迪士尼创造的梦想泡泡里。当你在Tik Tok刷一个卖货的客厅，这个客厅的界面都是给你的。

好吧，或许可以刷一下好玩的短视频，回到游乐设施，但是还有一个无法回避的问题:填充率。排下来是短视频，然后下一个客厅可能在卖货。摊位不能超过景点，否则本末倒置。

看过直播的用户应该知道，就算不跟短视频比，直播室本身也不好玩。主播大声哭喊，夸张自己的动作，用各种手段制造人们下单的紧迫感，实际体验还不如一个安静的架子让人挑选。

西湖、五台山武馆和成都文淑书院都很有趣，风景优美，建筑精美。但是如果他们发现到处都有卖东西摆摊的，就会哭着卖一个又一个，相信体验不会太好。

目前，Tik Tok在推广电商方面取得了不错的效果，这证明了一些刷短视频的用户愿意掏钱买东西，但只是一部分。

娱乐购物的逻辑局限性会让这种转型不可能无限提高，甚至只能维持在一个相对较低的水平。虽然日常生活高，但Tik Tok买家的实际规模比淘宝、JD.COM、拼多多等主流电商平台要小。而且直播电商很难锁定消费能力较强，但更注重时间价值和品牌服务的中产及以上人群。

另一方面，在Tik Tok，日常生活的高峰是7亿，增长接近上限。蛋糕不会变大。

02平台带走了确定性，不确定性留给了商家

更大的问题在于工业方面。

以上分析其实是在说短视频娱乐和电商带货的问题，娱乐属性很难调和。

当我们聚焦Tik Tok电商行业时，推荐算法带来的隐忧也浮出水面。

商家其实很难做。

目前，Tik Tok电商的gmv 90%以上来自直播，其余10%由短视频和Tik Tok店组成。很难说未来会发生什么，但现在和未来很长一段时间，当我们在Tik Tok讨论电子商务时，基本上等于在Tik Tok讨论实时电子商务。

与短视频中的“宏观调控”类似，Tik Tok直播的焦点是它的总板块:不是东亮西亮。品牌商家只要有很多参与者，每个家庭都会给一个单一的爆款产品，平台上会有丰富的爆款产品库。

但是，对于单个商家来说，是不利的。商家需要培养自己的忠实粉丝，推出多SKU产品线，形成自己的产品矩阵，从而实现高粘度、高转化率。

所以，提前赔钱，后期期待积累忠实粉丝，是今天商业推广的标准范式，但在感兴趣的电商范围内，“这条路不可行”。

因为平台掌握着流量分配的主导权，是赚钱赔钱的平台。

事实上，爆炸性产品本身就让企业很难做事情。

由于Tik Tok上所谓的爆炸性产品，留给商家的运营周期太短。我们从业内一些人那里了解到，目前对电商感兴趣的产品生命周期是按领域计算的，一般只有几天，新的一天有可能爆发式销售。

相比之下，主流平台的商品运营周期一般在30-60天左右。

超短周期下，单日商品销量波动过大，有利于推新产品，但缺乏自然流动的销售周期，一旦卖不出去，会给商家造成巨大的库存压力。特别是对于服装商家来说，SKU管理难度更大，服装只能当季销售，所以库存周转直接决定了盈亏问题。

Tik Tok集中的流量分配和高波动性的销售模式使得商家不可能将商店和他们自己的公共域流量转化为私有域流量。用户无法形成品牌心态，没有回购行为，粘性低，商家自然难以长期运营。

用户的记忆和情感是平台经济的，不是品牌和商家的。

【/s2/】归根结底，当平台拿走了最大的确定性，就把不确定性留给了每个商家。

据行业统计，Tik Tok 1000强电子商务企业80%以上的营业额波动较大，过去4个月，1000强企业87%的销售额下降了20%以上。去年11月到今年2月的销售数据显示，1000强榜单的重合度只有42%；特别是只有13%的业务能够实现长期持续稳定的增长，大部分业务的营业额就像坐过山车一样。

今年，一些商家收到了Tik Tok的新年礼盒签名邀请，但由于平台销售波动过大等原因，许多商家仍在观望。

例如，Tik Tok对于直播电商普遍存在的高退货率、高计费等问题，一直没有拿出令人满意的解决方案，这将继续拖累商家的经营效率。[/s2/]

现在，进入Tik Tok的商人收到了普遍的反馈，说他们中的许多人正在采取试水的心态，当他们听到Tik Tok有大流量时，他们进来感受水位。正如我们前面提到的，Tik Tok用户的增长已经基本见顶，快速增长所掩盖的问题在新的阶段将不可避免地暴露出来——比如达人主播的佣金越来越高，商家的购买成本不断上升等等。

在Tik Tok用户快速增长时期，一个母婴商家的ROI可以达到2左右，但是从去年下半年开始，总ROI下降到0.5~0.8，从送货成本上升就可以看出来。

商家的短期爆炸和长期价值是不可调和的矛盾。只是用低价的产品取悦用户，却让商家以低利润销售商品，确实可以在短期内产生鸡血的销量增长，但如何不演变成“精疲力尽钓鱼”的故事，可能是当今短视频巨头需要特别关注的故事。

游乐园电商面临的挑战可能比想象中更加艰巨。