你在工作中遇到过以下场景吗:

公司新产品上线，团队讨论新产品的用户是谁？谁是优先用户？

优化产品时，考虑当前功能是否满足用户需求。页面是用户喜欢的风格吗？

做广告的时候，我们需要分析。有哪些渠道可以接触到主要用户？我们的用户会喜欢看什么？

……

以上场景都涉及到“用户画像”的使用。我们需要定义用户组，我们需要更多地了解用户。自然，我们会了解用户，收集用户的相关信息。这些步骤实际上是一步一步建立用户画像。

接下来，我将带您通过四个问题一次性了解用户画像。

1.什么是用户画像？

(1)理论来源

用户画像一般指英文单词persona，由交互设计之父艾兰·库伯提出:

“人物角色是目标用户的具体表现。”(用户画像是目标用户的建议表示。)

艾兰·库伯提出了两种分析用户画像的模型:

我们可以这样理解:用户画像是通过用户调研或/和行业市场分析的结果，构建目标用户的代表性画像。

(2)概念发展和案例

马云是中国首富，阿里巴巴的创始人。“首富”、“阿里巴巴创始人”是马云的标签。虽然你没见过马云，但你是通过这些标签认识马云的。

同样，没有办法一一了解产品中的用户，但是可以通过标注的方式了解产品中的用户，从而了解用户，更好地为用户服务。这是用户画像。

举一个实际案例:Tik Tok发布的《2020年Tik Tok用户画像报告》描绘了Tik Tok整体用户群体的画像；

(Tik Tok人口的性别、年龄和地区概况。

比例:类别用户/总用户；TGI:与普通人群相比，类别人群的偏好。值越大，该类别人群相对于普通人群的关注度越高。TGI=。

(Tik Tok的城市人口分布)

(Tik Tok人口的年龄分布)

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(Tik Tok人的活动时间分布)

收集数据分析结果，我们可以呈现目标群体的用户画像，我们可以提取一些关键标签进行呈现。

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(Tik Tok用户总数的初步描述)

产品的用户画像是从用户的各种信息(包括人口统计特征、使用习惯、兴趣内容等)中提取标签。)，并使用这些标签来构建用户画像。

当然，以上解释只是得到用户画像的最终结果。在用户画像之前，需要收集用户数据(如Tik Tok后台的用户数据收集和清理处理)，对用户数据进行分析或建模(如通过Tik Tok的统计图对用户群体的数据特征进行多维分析等)。).有了这些基础，我们就可以构建最终的用户画像。

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这部分重点讲解用户画像的概念，所以不讲解具体步骤。接下来重点分析用户画像的内容和维度。

(3)用户画像的内容

本文前面从用户的年龄、性别、地域、活跃时间、兴趣类别等方面介绍了Tik Tok的用户画像。对于不同类型的平台，用户画像内容是不同的。

显示两个业务类别的主要用户画像内容:

对于电商平台来说，除了基础标签，平台还需要关注:消费者标签(如收入、购买频率、购买渠道偏好等。)，商品偏好(比如对家居产品/食品/服装/美容产品的偏好)等等。

至于广告媒体，需要关注广告到达用户的具体标签，比如各个媒体平台的联系频率、出行方式等等。

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(蓝色背景为电商平台的具体用户标签；灰色背景是广告媒体的特定用户标签)

可以看出，不同平台的用户画像有相似之处，也有不同之处，因此用户画像的内容需要根据具体的业务场景来确定。

以上两组标签将形成两个完全不同的用户画像。下图显示了电子商务和广告的可能用户画像(注意:一个产品可能有多个用户画像代表)。

(4)总结

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2.用户画像有什么用？怎么用？

讨论用户画像的作用，我们先来了解一下用户画像理论的源头艾兰·库伯是怎么说的。

艾兰·库伯认为有四个核心功能:

1)产生共同语言。

2)使用户形象不再多变、不确定。

3)让产品有明确的目标导向，而不是为每个人设计。

4)停止团队成员之间关于产品内容优先级和执行顺序的争论。

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对于一个**，用户画像应该从最初的产品规划阶段开始建立。因为合理的用户画像可以让团队成员有更清晰的目标，减少**，让后续工作在优先级上更加清晰。

用户画像的作用辐射到产品的各个阶段，包括初始产品规划、功能设置与优化、具体产品设计、营销推广等。

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因为每个阶段都有特定的功能和相应的用法，所以我们将一起分析第三个问题“如何使用用户画像”。

(1)产品规划阶段

产品规划是指通过研究市场情况、消费者需求、竞争产品、内外部技术等综合信息，制定产品定位和发展战略。

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回到前面电商用户画像的案例，如果团队已经确定了目标用户的基本形象——年轻精致的妈妈群体，那么各个层面的产品规划就更有针对性，可以具体分析用户群体的品类需求、品牌偏好、竞品差异化。所有这些信息将有助于确定产品定位和后续规划。

(图为“用户画像”在各种业务中的用途和价值。星级越高，用户画像的重要性越高，五星评级满。)

(2)功能确定和优化阶段

产品策划后，需要确定并实施产品的具体功能；在产品运行过程中，还需要根据用户的需求对产品进行更新和优化。

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在产品功能确定阶段，没有产品的实际用户，用户画像是比较简单的标签，比如“Young Mom”。初始功能设置需要关注这一关键客户群，以确保产品不会偏离计划。

后续运营阶段(产品优化阶段)用户数据更丰富，提取的标签也更多，比如“用户观看直播美妆秀”、“进口产品购买率高”，可以考虑丰富产品版块的设置。

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需要注意的是，用户画像只是功能优化需要考虑的因素之一。是否增加、删除或优化相关功能还需要考虑问题的紧迫性、工作量等因素，并进行多维度的分析比较。

如下图所示，“核心用户贴近度”是用户画像的相关维度。虽然“增加商家直播功能”和“修复卡页问题”都与用户息息相关，但考虑到问题的紧迫性、优化工作量等因素，“修复卡页问题”的优先级显然是最高的。

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当然，在实际工作中，优化的顺序会因业务不同而不同。您可以为每个影响因素设置得分率，并按权重对其求和，以确定优先级顺序。

(3)产品设计阶段

广义的产品设计包括产品功能设计、产品内容设计、产品视觉设计等。我们这里的舞台是指狭义的产品设计，即产品视觉设计(包括界面风格、字体、色彩应用等。).

让我们改变业务场景，看看广告业务的用户画像。对于前沿商业领袖这一主要用户群体来说，他们的画像标签包括“理性”、“40岁”、“热爱运动”等。因此广告设计风格不能明显与之相悖，可以适当增加用户喜欢的视觉因素。

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用户画像是广告产品设计中需要考虑的因素。广告的目的是吸引用户的注意力，增加用户的好感度和购买欲望等。所以设计风格需要尽可能契合核心群体的喜好。

同时，广告设计还需要考虑其他核心因素，如产品类型、广告渠道等。比如快消品和耐用品广告，广告的风格必然不同；然而，在新闻媒体和短视频网站(如Tik Tok)投放的广告的内容风格可能会有所不同。

所以用户画像只是产品设计需要考虑的一个环节，需要结合其他因素综合确定设计风格。

(4)产品营销推广阶段

营销本身的范围很广，包括产品营销策略、营销活动和广告传播等。由于我们继续使用广告商画像的例子，后续分析也侧重于广告推广。

广告推广需要考虑目标、内容和渠道。大多数情况下，广告预算有限，需要重点覆盖核心用户，选择特定渠道。

用户画像在确定投放目标、投放内容和投放渠道上具有明显的导向作用，用户画像本身的标签包含了用户群体的渠道联系和内容偏好。

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投放推广的内容和渠道选择非常具体，用户画像在一定程度上可以直接决定投放内容和渠道的选择。

例如，我们需要回到用户画像之前的数据分析阶段。前面提到的《2020 Tik Tok用户画像报告》展示了详细的数据分析过程，我们分析了其中一个用户群体。

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(Tik Tok 00后用户兴趣类别，包括比例和TGI偏好)

00后在Tik Tok，用户主要接触的内容(数据比例)是次要的，游戏和体育；在内容偏好方面(TGI)，游戏和电子产品更高。

所以，Tik Tok要想扩大对外宣传，增加00后平台的用户，可以重点为00后人群推广小二级视频、游戏/体育大V内容等。如果想增加用户的粘性和好感度，游戏和电子产品是不错的选择。

(5)总结

最好从产品策划阶段就建立用户画像，在后续操作中丰富内容。它的作用是指导产品功能优化的优先级、产品设计的风格、营销推广的内容和渠道选择。

在具体的使用中，我们需要结合业务阶段的其他因素来得到最终的决策。

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3.用户画像有哪些注意事项？

用户画像涉及创作、维护、开发和使用等。这三个方面都有相应的注意事项。

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(1)用户画像的创建

用户画像的创作需要足够的数据和内容:Tik Tok用户画像报告是基于对大量Tik Tok用户信息数据的分析，具有客观性和指导性。

我之前也提到过艾兰·库伯的“临时用户模型”。如果没有足够的数据和研究量，仅凭市场和行业研究经验，结果可能会有偏差。

用户画像要避免过于抽象:用户画像的最终意义是引导业务。如果没有实用的标签，用户画像的价值就会变成空 talk。

比如，如果只把广告主定义为“前沿业务领导者”，那么这个代号在具体投放业务中的价值就很低，广告投放需要明确这类用户的渠道接触程度、内容偏好等具体内容。

用户的画像必须结合实际业务来制定:用户的标签没有业务问题就没有意义。而不同的行业(比如前面提到的电商、广告)和同行业不同的问题，需要解决的问题不同，核心标签也不同。

电商平台需要重点关注用户购买力、平台访问量、下单量、访问深度，广告公司则需要分析用户私家车对于电台的拥有率以及用户社区、商业区等对于楼宇广告的情况。

(2)用户画像的维护和开发

用户画像是动态的:用户特征和信息会随着时间的发展而变化。比如短视频行业，每年可能会有新的行业趋势和用户洞察。各大平台不仅每年/季度制作用户画像报告，还每天关注用户和市场偏好的变化趋势。

用户画像数据需要维护:产品的变化和发展可能带来新的用户群体，以往的用户画像无法覆盖新用户群体的标签和数据信息。

当数据量较大或为了方便连续使用时，需要进行数据建模。

(用户画像建模过程在本文中不做解释，下次再讲)

(3)用户肖像的使用

辩证使用:如前所述，由于公司投入的数据量和资源问题，用户画像不一定科学客观。在这种情况下，应该谨慎使用。

与其他影响因素结合使用:不同业务环节中影响决策结果的变量较多，需要与其他影响因素(如设计环节中的广告主体、广告渠道等)结合使用。).

(4)总结:用户画像有哪些注意事项？

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总结

本文主要带你了解用户画像的定义、作用和注意事项。下次，我将向您展示如何构建用户画像。

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用户画像贯穿许多业务流程。了解用户画像的概念和功能，在一定程度上是为了更好地实践和使用用户画像。

在后续工作中，如果遇到与用户画像相关的问题，需要结合具体的业务环节和相关影响因素进行综合构建和使用。在业务发展的过程中，还需要不断对用户画像系统进行可视化和完善。

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推荐:大家都需要的数据分析思维。