为了给大海输送更多有价值的干货，李艾特别推出“Xi姐姐访谈”栏目，不定期会推出大咖的访谈文章。
今天我们就来聊聊游戏老司机出海。10年前，她帮助Zynga中的广点通平台商业化到国内的科普数据分析、K-factor等。，并帮助建立了辛凯的QQ 空 room和数据分析。com游戏。这是DAU第一个游戏产业&由收入模式建立的大陆人，也是第一个将社交病毒营销和交叉推广理解传播到大中华区的大陆人。
她就是传说中的副总裁乔伊斯。从乔伊斯的角度来看，你可能会对《出海》这个游戏有更好的理解。
简单介绍一下你的经历？ 2007年在Autodesk实习一年，2008-10年在微软做PM**经理。垄断行业的设计规范要求极其严格，半年就调整了。比如微软有个**叫Windows phone，比苹果慢，但是Windows和PC势必会形成垄断，所以他们是等着样机上市，才开始在这里做样机的。
垄断的好处在于，所有的行业标准都会以我为准，其他第三方只能在我的东西做完之后再加。其次，瀑布的开发模式，比如你花一个月的时间写一个案例，然后给你半年的时间反复打磨需求，做完之后再测试半年。周期极其漫长，每一步都极其细致。虽然需要很长时间，但是我们要严格控制产品质量，保证东西上去后不会有差错。
2010年10月，我去了Zynga，在微软之后特别不习惯。Zynga看到一个产品上线后，虽然不会闪卡，但还是有很多bug。当时运行一个产品，发现20多个bug，就可以上线了。这种情况和微软完全不同，微软产品上线后不可能有任何bug。
微软是传统的软件思维，什么都要200%做，包括上线后写指令。用户会发现很多隐藏菜单，会给用户带来很多惊喜。Zynga是互联网思维，只会把30%的产品扔上去，然后在线上迭代。
Zynga早期为什么会创造出这么多高收益的游戏？ Zynga总部人员多来自常春藤联盟，如斯坦福、哈佛等。还挖各种游戏大牛到公司，甚至游戏类别的发明人。虽然我没有游戏行业的经验，但是因为我的微软背景和他们的用户体验不足，我才进去的。
Zynga将把商学院的模型盒子带入游戏。很多人说Zynga是硅谷的腾讯。Zynga产品出海较早，产品质量很好，一般是3A或5A。即使过了半年或者十年，现在它的质量还是不错的。Zynga的头部游戏每月收入2000到4000万美元。那时候天天买画室就像买菜一样。
在页游时代，我的办公室处于战略地位，这不是Zynga的盈利重点，但它的盈利重点在美国。Zynga可以只玩一个游戏，比如消除类别，把王者研磨到移动。头部游戏可以做到一个月4000万的稳定收入。取消**的目标是至少一个月的渠道后收入500万美元，因为这是一个**钱的**。
PC脸书上的大部分游戏排行榜都是Zynga的产品。我记得当时发生的一件事。有一天，老板很不高兴，说:“前十排行榜只有七个产品是我们家的，还有三个公司。虽然之前不喜欢街机，但是很不高兴他们也进了前十。请赶快给我做一个。”就这样，Zynga轻而易举地让好几个街机上了榜，而且每一次都是在当前类别全球排名第一。
在R&D，Zynga有中控，就像腾讯和网易一样，大公司一般都有中控后台，控制整个输出标准，包括产品推出过程。后台整合了很多东西。很多游戏只是外挂。每个游戏都是集成的。所有后台，运维，管理系统，代理后台，包括客服都是最好的。这样，R&D就可以形成流水线，大批量生产和快速生产。
虽然Zynga在全球市场做得特别好，但是对中国完全不习惯，包括先去台湾省。台湾省其实离他们很近，但还是很痛苦。整体操作方式和翻译折腾了很久。后来做了一个本地化版本，对比全球版本，效果并不理想。之后从PC端到手机端，像之前的垄断地位，已经一去不复返了。
国内和国外最大的区别是什么？ 国内和国外还是有很大区别的。举个例子，如果在数值崩溃和平衡之间选择，国内宁愿选择崩溃，反正后面会用新系统稀释，但是国外不一样，一定要平衡。否则会很纠结:玩家会觉得你做的事情有问题。
国内运营优先，只要钱赚到了就行，比如史玉柱在用户付费方面做得非常好，玩家愿意为时间付费。
很多海外游戏特别好玩，但是**钱。这是一款良心游戏，只能付费下载。因为外国人很注重质量，质量差一点他就受不了。
国内很多人认为游戏是为了发泄。“现实中我给二十万人，别人可能会叫我大哥。在游戏里，我给2万人围着场地跑，叫我大哥。这种感觉很好。”可能两种社交形式不一样吧。
在国外，游戏被视为第九艺术，被视为艺术品，用于闲暇之余的享受。其实手游在国外并不是最火的，而是市场份额最大的PC，包括XBOX，因为整个主机平台呈现的视觉效果是不一样的。另外游戏的质量，整个画面，美术，玩法，体验，包括哲学效果，还有日本的那一套东西，都会探索人性，关注他们所做的事情。设计师真的有设计理念，有想法，有生活态度。
但正因为如此，国外在商业化(盈利能力)上落后中国很多年。在PC端，做一个付费下载是可以的。手游时代就不一样了。大概四五年前，外国人也开始意识到盈利能力比中国游戏差很多。
我去智乐的时候，因为他觉得收入太重要了，嫉妒国产游戏赚那么多钱。当时Gameloft大概要做全球几百个版本，几百种语言，主流35个国家，几百个小平台，都要铺，包括三星，光是韩国一个地方，每天大概几百人付费，但是要铺的平台就有七八个，特别琐碎。
他也能很好的支持。尽管全球有数百家工作室，但每个工作室都在中国进行研发。所有接口完成后，总部有后台输出，然后按照统一的规范和标准，在中国，很多**都是依赖制作人的，一切都是制作人说了算。
国外肯定会出文件。不管你想做什么，上线的时候一定要有一个清单，一定要有一个发射计划，然后才能做一个预估。做任何事情都要做一个表，好好分析，盈亏平衡再动。很多分公司不需要很多创意，按照总部的中心局规划，保持产量稳定就可以了。
我们做市场的负责推他，他会奇怪为什么中国人这么赚钱，这是他们当时的软肋。我会告诉他在中国怎么赚钱，在哪里设支付点，怎么用设备，怎么升级，怎么做内容。不要总在那里做内容，做一些系统和功能让用户付费。
因为外国人认为游戏内容足够好，足够有意义，玩家应该像欣赏艺术品一样付费，但实际上必须添加功能和系统才愿意付费。另外，那个时候游戏内容付费的时代已经过去了，包括Zynga十年前，所有的游戏都要配功能和系统，通常一半的内容一般都是功能，所以他的收入能有这么高。
总体来说，国外游戏在质量方面的整体水平更高，因为他们更注重质量，国产游戏是盈利的。东西差不多也没关系。只要付费点有吸引力，做得好还是能赚钱的。商业化在中国更好，但是反过来说，如果拿到国外的质量标准，但是做足本土化，再加上中国的赚钱方式，肯定会更好。
国外游戏质量这么好，引入国内容易成功吗？ 国外游戏传入中国时，有两个本地化问题卡住了很多人。比如《外国小黄人》传入中国的时候，如果没有它，在中国发行IP(电影)会非常困难。
其次，国外的艺术风格是比较轻松活泼的。小黄人的美术风格不同于国内的“腾讯Q”，国内是日韩Q，腾讯Q。
此外，当Minions引入中国时，如果不改变其土产，其在苹果上的收入将非常低。我们引进的时候做了很多本地化的工作，包括检查点系统，支付点，包体，整套又改了一遍。改了之后在国内还不错。
除了小黄人，国内也有不差的植物大战僵尸。况且国外的游戏在中国很少有好的。
另一方面，中国游戏出海其实很难。因为我们国内没那么重视质量，所以做不好。就拿最近比较新的版本吃鸡来说吧，出来的时候和朋友聊了一下，质量还可以，但是美术本土化不好。比如刚刚在海外发布的吃鸡版，包括ASO，都会由你重做(嗜利)。很多地方，包括标题，图标，宣传图，关键词，都用英文或者不用英文。其实各地的本地化根本没有做，或者做得不够深入。
他们对安卓分发太熟悉了，但是苹果分发很随意，在国外完全不能接受。发货后，网上有包。我们之前知道腾讯包包上线，苹果推广成功率只有20%多，很低，后来提高到90%以上。
但是海外公司包是不可能通过的，拿到海外包肯定100%通过。还有就是服务器的选择。有时候跟CP聊，CP说阿里海外，阿里香港。是亚马逊。你用IBM比较好。
还有另外两个主要变化。一个是全球发布版。比如网游有一个很明显的，国内的服是分区的。当时我们进入中国的时候，一群外国人都很惊讶，那为什么要分区呢？到了关，开，关，卷，就更尴尬了。
因为他们在整个世界上不是被分割的，也不是被服务的，他们是一起服务的。所有的东西都同时混合在一个地方。其实国内有过网游页游运营经验的人又把它放在这个上面了。整个开发过程，包括服务器的部署，都处于完全不同的状态。你每个地方有不同的版本，不同的语言，不同的包，不同的渠道和平台，你要同时发布。如果都在同一个区域，在某个地方挂了，不知道怎么回滚，然后就是亚马逊服务器。你需要客户服务。
所以花了半年左右的时间，改变了整个发布流程，在吸取了之前死**的所有教训之后，还是成功的。其实腾讯不缺高素质的人，只是对海外市场的了解在慢慢摸索。
另外就是内容的选择，包括支付点的选择，外国人在意的是装饰(装修，外观)，还有一些宗教问题，比如去中东，做骨架，暴露女性，都用面纱遮住，“***钟楼上不能有***的圣十字”；例如，***语的用户界面与英语的相反。需要重新整理，哪些图片和人物应该全部去掉，哪些应该按内容或功能付费。做的时候，前期设备要齐全或者用户进去之后要不断花钱，等等。
整个游戏的所有数值都可以调整。需要调整出版流程，让收入看得见。其实内部的转型还是需要整个团队走向海外，或者在海外寻找出路。
不同游戏主要分布在哪些国家和地区？ 超级休闲分布在世界各地，不同市场的区别在于语言的本地化和对某些内容的要求。
在日本做Slot还可以，但是本地化做的比较重，在日本做一些二次元也可以。
非洲的发行操作比较简单，可以实现纯广告。其他产品大批量购物容易，但返本就没那么容易了。
也许印度可以做体育竞猜，棋牌可以在当地非常封闭的圈子里做。MMO和泰国的RPG可以做到。
印尼的RPG做的有点差，包括韩国的。有点过了。现在都是精细化运营了。
其他台湾省，港澳台，和中国差不多，都还行。也可以做为外来类型。相对来说，下海相对容易。比如棋牌可以随便在港澳台发行，包括繁体中文版。其他RPG也还可以。
总体而言，全球收入的大部分仍将集中在欧洲和美国。因为欧美的汇率关系，人们把美元换成欧元。如果是做东南亚的，看起来给的很多，实际换人民币的汇率不多。如果质量真的是S，特别好的质量，那就是标准的欧美市场了。就是标准的GP，iOS，然后做亚马逊。
如果是一些国家需要牌照的产品，或者产品品类正在兴起，市场竞争是一片蓝海，或者那里有几个大厂，可以先切一些不规范的市场，或者切一些1.5线的市场。非标市场就是不走谷歌和苹果，走预装，走KOL或者短视频；1.5级市场是指巴西、中东或德国，以及1.5至2级的国家俄罗斯。
可以在中国玩《我的世界》这个游戏吗？ 《我的世界》这个公司赚钱不多，但是量比较大。在国际市场上，买鸡其实很容易。在非洲拿量就行了，印度市场也是，人多而且很便宜。如果少于一分钱，互联网联盟可以分批收取。
能不能在创意各方面做出这样的产品？其实这跟文化环境和包容性有关。制作这种高质量的游戏，需要制作人的整个心理状态是轻松自由的，内心不会像中国社会那样承受大量压抑的情绪。看看现在的游戏，即使是独立游戏，和国际相比，有些产品，一是缺乏审美情趣，二是缺乏格局。
格局不足是个大问题。如果格局不够，我一定要走出中国，走遍全世界。比如我要找一个美籍华人的孩子，或者我从小生活质量很高。比如徐霞客也是你家的孩子。他每天都能弹钢琴，到处玩，心态足够安全，足够放松。只有他做出来的东西才足够正面。
中国的一些产品在细分点上还不错。关键是细分点能否通用。比如水墨风格，可以分布在世界各地，但结果不一样。Minions是全球风，是一款标准的商业产品，老少皆宜。其实水墨风格有足够的思路和内容，但是国际格局不够。我们要思考的是如何让大家的接受度足够高，门槛足够低，而不是说某几类用户都能接受。
总的来说，需要制作方足够开放包容，才能把自己推向全球的高度。我觉得过几年，等孩子生活条件好一点，安全感好一点，心态够开放，什么都能接受，包容够了，就可以了。
现在出海的现状是怎样的？ 我觉得不是主动出海，而是因为版号，被动出海。
目前出海的公司有两类。一类是以前做APP的那种。他把游戏当成流量生意，往里面倒量(销量)，所以利润率很低。
另一派认为出海就是做翻译，做英文版。他在海外市场做的一模一样，摸了很多年还是一知半解，不知道怎么出海。
如果拿这两种态度去做海，其实很难发挥出海的优势。第一个是赚钱，这个没问题。但是出海的时候没有认真登陆，没有和本地化团队谈过，甚至没有去过当地，也没有去了解过当地的人每天都在干什么，吃喝玩乐。其实很多事情都是脱节的，凭想象做事。
包括我们这些以前玩游戏的人，会发现不同的地方有不同的营销模式和推广模式，你卖的产品应该是不一样的。如果不像刚进入游戏行业时那样花大力气，就很容易时不时掉坑。
在独立游戏圈，他们交流的比较多，一直在看海外的东西。也许它们会比网游进化得更快。
对于网游，东南亚很多人做得很好，日本韩国其实也做得很好。
去海外不仅仅是花钱的问题，更是找对匹配或者战略上找对方向的问题，这样才能做好这件事。不然为什么那么多人花几千万玩小游戏？
其实很多公司有钱做，但是在海外看不透。即使你之前的游戏很成功，不注重与时俱进，也还是有可能崩溃。我们每拿到一个产品，都要抱着“又收到了一个新品，要再想一想，再看看”的心态。如果你还是拿原来的那套，比如现在去上一个糖果粉碎，跟他一样，没用。
另一方面，现在质量能像Candy Crush那么高的人已经很少了。因为它的艺术达到了一定的高度。在国内，网易可以做出相对高度一致的游戏，但是如果真的拿这种东西，和Gameloft的R&D水平比，包括那个育碧的整体R&D还是比别人低一个档次。
不同类型的游戏是如何操作的？ 街机型，淘汰型。以前采购量只占很小一部分。现在因为广告投放快等原因，他们更愿意购买，但实际上如果算上自然量，各方面都要做好整体的广告营销计划，尤其是海外。因为街机淘汰类型，数量单价已经被推高到很贵了，但如果是在整体操作上玩，可能会强调后期内容和更新。MMO可能要把玩家的社区运营好，而SLG也要把社区做好。
比如Slot可能更新慢，更新内容或者做活动慢，然后在模板完成后再关注活动。
RPG是一个数值游戏，需要不断更新系统，一点点把系统填满，然后做好。实际上模拟管理很少能达到Zynga的复杂程度，还需要不断更新大系统。
和超轻游戏一样，上线后有一个操作，就是让app store打榜。做完单子，有一个自然数，你可以把你摆在你面前的钱按自然数填好，然后再回来。店家申请冲单是为了自然量，因为进货成本很贵。传播出去肯定不划算。
其他游戏也差不多。第二个要素可能对用户粘性更敏感一点。二次元，MMO等。需要维护好用户群，维护好关系，做起来会比较容易，包括之前MMO付费的用户很少，但是一个游戏可能有几千付费用户，一个月几千万欧元，维护好那个群体。这件事结束了。给他们想要的任何东西，弥补他们所拥有的，让球员每天开心就好。
如果游戏中等的话，可能是游戏本身的质量，包括各方面的运营支持，做得好应该不成问题，但最重要的还是游戏本身的质量和玩法，包括新鲜感。
其实UA还好，质量越好，买的钱少，质量差，需要各种钱和心思。因为如果质量好的话，放在app store里就好了，玩家会觉得特别好，苹果也会推荐。自然会有量，然后买一点量曝光，玩家自己来。
如果质量没那么好，建议找有比较优势的市场，比如德国、俄罗斯，或者像印度这样封闭的市场，和当地人关系好。说我先流水，再给你分一点点，等市场被砸深了再形成营销壁垒，可能会简单一点。
Zynga把游戏做好的关键点是什么？ 首先是中控后台。现在我们做的比较多，一个是街机，一个是模拟操作。我觉得很大的问题是第一款街机没有中控后台。如果他们有更好的整体网文发布流程，包括营销推广的整套后台，匹配贯穿之后再玩游戏就更好了。如果没有整套的底层，包括任何一个关卡编辑器，再做一遍其实还是挺难受的。
因为整个游戏不仅仅是指玩法简单，还包括它的底层，管理后台，客服运营配合，上线时清单是否满。如果满了，就好办了。
如果她在海外能做成功，那她一定是把整个地下室都准备好了，就像为什么中国建高架才几天，因为他所有的配套设施都是齐全的，只需要直接调配组装就可以了。
其实我去Zynga是因为当时它已经有了成功的背景。你只需要把游戏的质量做好，然后再做其他的事情。
当时我们在做腾讯的时候，腾讯广点通还没有商业化。我们给他写了文档，要把人的性别、年龄、用户属性分开，填哪些标签。贴完标签，我们来定向推送。很难做到这一点。另外，广告出来后，放上去也是当素材。也是好不容易从平台最后一名拿到第一名，一个月留存从20多提升到30多，提升了绝对10分。
第二是勤奋。如前所述，老板让我们玩街机游戏。当时我们是在没有同行数据的情况下自己爬上系统的。此外，许多其他的赚钱和制造数量的手段在模拟操作中得到了很好的运用。通过删除游戏中的几个关卡来增加功能是很困难的。最后添加的效果还不错。
基本上你是用脑子把市面上的产品排成一排。最后实在没办法，只能用土办法或者最苦的办法，一个个铺，一个个塞，能想到的工具都做了。
其实，如果你能在有限的资源和时间内，把你想到的都做到，结果也不会太差。因为整个团队的素质都在那里，本地和总部都不错。只要你的大方向没有问题，你就不会比其他队伍差。Zynga当时可怕的是北京团队和美国团队沟通，随时随地发消息，白天每秒发一次，白天每秒发一次。我们靠在办公室里跑，我们知道:我不比别人聪明，但是我们可以比别人勤奋，所以结果不会太差，包括方向性的东西，其实可以通过勤奋来补充。
三是利用优秀团队降维。Zynga在用人方面非常挑剔，其工程师来自雅虎和微软。那时候从雅虎回来的人，不会被要求在国内玩游戏。降维打击就是一群特别牛逼的人在做一件小事。比如沃顿商学院的人用它打游戏，但是大材小用。那么只要我花足够的时间，我就会得到好的结果。
海外买，自己做还是找代理？ 买量肯定是自己的团队会比第三方好，不是我的人水平高，而是自己的人会比外包更用心。可能外包水平很好，但他是流水线，不是专门的服务商。如果你没有足够的人力或时间去做，最好找一个替代品，尤其是小公司，一旦自己的团队提升了就自己做。
那时候都是我们自己做，不仅不买，其实买的很少。可能我们会在前期的前1-2周买三次量，自己或者作为一个社区就有了种子用户。先做社区，然后交叉推送，再后面放个病毒，然后买一部分，买三波，购买可能要几十万。
以后再买对我们来说很贵。10年前，当金额为每份两到三美元时，在脸书，当时做公关是很傲慢的，所有的杂志和媒体都这样做。但是，你有了品牌之后，很多东西的资源置换是很便宜的。中国其实是没有预算的，有预算的时候也包括地铁广告，PR和Zynga做的广告都很特别，纳斯达克的大屏幕什么都不是。纽约广场开着卡车载着帐篷像FarmVilly一样修房子，然后房子就搭好了。一个牧羊人在节假日带领一群羊在纽约时代广场上空晃来晃去，这就是如何打广告。
当时的线下制作形式多样，很有创意。等后期钱够了，再做PR。前期没有品牌化的时候，一定是线上线下。他们也会做一些资源置换，包括算牌，什么都做。然后如果网上有一些变化，交叉，自我交叉等交叉，他们就什么都干。
一旦你的产品第一款和第二款赚到钱，你拿到一些闲钱会越来越容易，因为你的品牌有质量，平台也希望有一款优秀的游戏来吸引更多的用户。
在海外，我觉得你看资料和第三方工具，至少**一个家族的全面增强版就能达到市场中上，或者细分品类就能达到前十。现在很多产品甚至竞品都没有完全抄袭。其实全部抄袭也是可以的。
海外营销推广的难点在哪里？ 海外最难的是找到特定类型的匹配用户。例如，每个人都认为Tik Tok很好。但是我们知道在海外，Tik Tok的一些产品和轻量化产品还可以，但是Tik Tok还在美国进行测试，我们还需要尝试它们是否适合我们自己的产品类型。
包括华为在海外的两块钱，一个预装很便宜，但是做app可能不太合适。因为有些app很便宜，不到一块钱。只有你的单价高才有可能。人们说，一方面你要自己去尝试，另一方面。
实际上，在海外购买中有很多欺骗行为。不如找一个具体的方式，比如踩在我们祖先的尸体上，然后自己多尝试一点，可能更合适。
你来年的计划是什么？ 来年还是想做一些和出海有关的事情。毕竟现在出海是一片蓝海，外面确实有市场可做。包括发放和提供一些咨询建议，让我们避免一些陷阱，包括包，**管理，流程等等。
为了保证产品的质量和时间，需要讲究**管理、人员配置、资源统筹、统筹管理等多种方法。
为什么很多**一拖再拖？有些**可能会把逻辑写死，但其实如果有成熟的关卡方式，包括任务Quest，那就更好了，你知道策划编辑Quest是可以随意跳转的。我不能为了调试99个任务就从第一个跑到最后一个。
很多事情都有既定的方法和解决方案。解决方案解决后，就是整个**的过程状态，也就是开发的方法。比如各家都有自己的编辑器，比如智乐会自己写引擎。我觉得自己写引擎的人最有意思。
大公司和创业公司有什么区别？ 大公司大家都认可你，但是过了一定时间，你就没有大公司的称号了。可能大家对你的热情和关注度不一样。
还有一点就是个人创业更方便。个人对**有足够的掌控力，**周期更快，因为小公司最大的优势就是灵活。
大公司最好的优势在于它的品牌，流量，良好的中控背景和平台给你一个稳定的输出，然后稳定的生活保障。创业的优势在于它的灵活性足够让你有足够的自由去快速接近一些东西，所以小公司做短平快会很有优势，大公司做长远的东西战略布局会更有优势。
作者:艾颖丽溪姐，转载请注明。
