在很多企业的发展过程中，企业某个产品的知名度和影响力一直大于企业的品牌知名度和影响力。对于这个企业来说，当某一天一个企业的品牌知名度和影响力开始超越某一个产品的时候，也预示着这个企业的发展进入了一个新的阶段:超越了单一的产品驱动，进入了品牌驱动和管理驱动的阶段，开始进入更高层次的市场竞争和更大区域的市场布局，从而实现了更快的规模扩张。

卫汇通也经历了这样的发展阶段和转型逻辑。

如果以今天的企业发展定位来回顾伟光汇通的发展历程，虽然诞生于1996年，但文化旅游产业小镇的历史可以说真正开始是在当年的4月，以陆、沙翠梅、段晓宇、丁明辉、为代表的创始团队基于对当时云南旅游市场的洞察和对楚雄房地产市场的研判，在楚雄城郊龙川河畔，彝族古镇的开发建设开始了。从此开始了一个文化旅游小镇十几年不断迭代发展的历史(详见《彝人古镇的逻辑:从商业地产到特色文化旅游小镇再发现彝人古镇》)。通过彝人古镇的持续运营，为伟光汇通走出云南、深耕北京、走向全国提供了战略规划、规划设计、案例论证、人才培养和布局。

彝族古镇的强势崛起，带动了伟光汇通的长期发展。甚至在2013年集团总部正式落地北京，包括滦州古镇、天州古镇在内的多个**布局全国后，很多人都知道彝人古镇，却很少有人知道伟光汇通。

对于一个企业来说，前期经历这样一个阶段没有错，但如果一直处于这样一个阶段，就会成为企业获得更大发展空和战略红利的瓶颈和障碍。变革，尤其是适时的变革，已经成为考验企业决策者的重要问题。

“知道彝人古镇的人多，知道伟光汇通的人少”

变化已经发生。如今，伟光汇通不仅是一个成功运营彝人古镇的文化旅游产业小镇运营商。截至2018年第三季度，它已开发和运营了11个文化旅游**，每年接待游客超过2500万人次。正在开发建设和主导运营的文化旅游**超过20个，覆盖12个省/自治区/直辖市，累计**近千亿元。

通过与国家开发银行全资子公司郭凯金融合资成立伟光汇通旅游产业发展有限公司，不仅直接呼应了新型城镇化、特色小镇建设、文化旅游产业发展等多重国家战略，为多年积累的文化旅游产业小镇的开发、建设、运营提供了更强的金融和资本赋能，其背后也体现了对新时代地方政府决策逻辑的敏锐洞察。

推动集团内部轻重资产的划分(当然，所谓的划分并不是完全碎片化的开发建设管理方式，而是更深入的洞察吕雯小镇的发展现实和趋势，进一步细分服务环节，赋予企业业务拓展更多可能)，同时通过更直接、更紧密的资源整合，形成了对文化旅游产业小镇从规划设计、**开发到持续运营管理的全产业链服务体系。通过三轮开发建设、运营管理、资本赋能，积极务实地践行去地产化的战略转型安排，面向更长时期的可持续发展诉求，赢得中国文化旅游产业的新价值时代。

皇家酒店

集团总部正式落地北京五年后，终于可以在战略支持、资源配置、品牌营销、业务运营、管理输出等方面为旗下**提供全方位、全方位的支持。，这不仅有助于从基础保障和标准控制方面降低每个**的操作风险。而且通过这种集团化赋能，每个**都可以尽可能做到所谓的“出生时的鼎盛”，促进每个**的品质发展，以及与所在区域和城市的深度战略互动。

在我们看来，伟光汇通的这些变化与中国经济社会的整体转型密切相关。这种转变的背后，既有企业主动应对的战略决策，也有一些被动适应的选择。接下来，关键是看其能否在更剧烈的时代变迁、市场变化、产业调整中进一步抢占先机，将企业在文化旅游产业小镇领域20年来积累的经验和教训发挥到极致。以更加市场化、国际化、优质化的资源配置为快速扩张保驾护航，以“让城市更中国”这一朴实却又雄心勃勃的企业发展理念和使命为驱动，从一家市值巨大的公司发展成为具有综合价值承载和持久生命力的伟大企业。这是所有与城市建设相关的企业都需要追求和敬畏的，因为一个企业可能是短暂的，但一个城市需要历史，需要可持续发展的历史。

“面对中国经济的这一轮深度调整，很多人可能会看到不适应，甚至会有一些悲观的情绪。但我们看到的更多的是前所未有的机遇。关键是我们能不能用自己的经验积累、产品创新、商业模式、价值观去拥抱变化，让它继续朝着更好的方向发生，与我们的城市和时代一起成长。”伟光汇通文化旅游**有限公司董事长、伟光汇通旅游产业发展有限公司总裁陆说。

1.关中老街的新故事

九月初的安徽颍上，华灯初上，我走在关中老街，周围都是行人。远处的佛塔与沿河的古建筑相映成趣。在河对岸的舞台上，演员们正在表演当地的古装剧。从观众的表情可以看出来，很多人已经深深地被这部剧吸引住了。这时，我们突然有了强烈的时间感空穿越:一方面，我们觉得自己身处江南小城；另一方面，我们真的觉得自己到了一个明清或者宋代的集市的夜景。

实际上，关中老街是一个城市文化旅游商业街区，位于颍上县新城和老城的交界处。地理位置上靠近县城解放路繁华商业区，建筑风格为明清古商业街、古院落社区。整体规划布局以水街环境和丰富的建筑资源为依托，以明清河北四合院民居和商业建筑为隐形骨架，以关中文化、民俗文化、老街文化为脉络。以关中为文化主题，具有观光旅游、特色商业、文化民俗体验、特色餐饮、多彩购物、文化休闲、节庆活动、民俗演艺、商务会议等功能。

然而，与中国许多以纯粹的新仿古建筑为主的古老街道和城镇不同，这里所有的古建筑都是当地政府从不同地方购买和搬迁的。因此，全长6.1公里的关中老街，总**28亿元。

我们在调查过程中发现，有很多建筑构件，一根梁，一根柱，一扇窗，一扇门，都是在后续标段施工现场拆除并编号的。都展现了历史的沧桑和岁月的沉淀，让我们震撼不已，不禁感叹“就算这条街什么都没有，有了这些古建筑，我们也能成就一座优秀古代博物馆的美誉”。

关中老街

然而，正是这些原汁原味的古建筑，让承担这条老街运营的伟光汇通团队一时间大伤脑筋。“为了保护这些古建筑，或者让这些古建筑的一些最美的成分得到充分的展示，有些业态在招商引资的时候只能遗憾的放弃，虽然从文化旅游商业街的定位来说，有些业态是需要的。”商维光汇通古镇运营管理有限公司负责人告诉我们。但在其看来，这个问题的出现也是关中老街**运营团队所预料的，这也是伟光汇通运营管理输出**经常遇到的现实问题之一。“只是考虑到关中老街古建筑保护的特殊性，格式导入不匹配**物理空”的可能性较大

安徽颍上关中老街是伟光汇通在集团内部实行轻重资产“分而治之”改革后，第一个采用轻资产战略管理的**，后来开业的许昌曹魏古城也是这种模式。

此次改革可以说是伟光汇通将总部落地北京，真正实现全国布局后最重要的战略决策之一。既体现了伟光汇通积极推进去地产化的战略决心，也是基于对中国文化旅游产业未来发展的前瞻性判断和文化旅游产业小镇的发展模式。也意味着这一轮企业市场拓展已经启动，不仅包括伟光汇通自己开发建设运营的文化旅游小镇。还会有大量伟光汇通的纯轻资产策略管理输出**，后者占比更高，扩张速度更快。对于伟光汇通整体企业发展，战略价值也值得期待。

在我们看来，伟光汇通的这次业务结构调整，对中国文化旅游产业的新价值时代具有很强的战略适应性。随着中国文化旅游产业的快速发展，一个所谓的文化旅游**黄金时代的到来，我们遗憾地发现，优质的服务、优秀的产品IP、高效的**运营，已经成为制约中国文化旅游产业发展的最大短板。对吕雯镇来说尤其如此。经过多年的房地产开发经验，对于小镇的硬件投入和建设在技术上完全不是问题。但是，缺少的是如何让小镇活起来，继续活下去。而且目前明显的结果是，全国各地开始出现大量烂尾**和半不可持续的**，急需具备运营和内容导入能力的团队介入。

关中老街夜景

在此背景下，伟光汇通依托其在彝人古镇、滦州古镇、天州古镇等成熟**运营中积累的管理经验和商业旅游资源，不仅可以通过轻资产战略管理输出的方式在吕雯镇市场实现更快的市场拓展，还可以客观地纠正和补救已经超现实的吕雯镇开发建设，以市场化的方式促进这些问题**价值的实现，实现共赢。

比如对于伟光汇通来说，不仅可以获得保单收益，还可以通过自身的市场运作获得良好的市场收益(所以伟光汇通对这类**的市场环境要求很高)，还可以通过后续的资产证券化和资本化获得更大的资产收益。

“获得这些潜在收益的核心和关键是我们的运营能力要跟上，要成为名副其实的文化旅游产业小镇运营商，围绕文化旅游产业小镇发展的全生命周期，提供全产业链的服务和系统化解决方案。没人有我，也没人有我。”伟光汇通文化旅游**有限公司董事长、伟光汇通旅游产业发展有限公司总裁陆说。

2.文化旅游产业小镇的专业经营者

作为伟光汇通永州零陵古城**的总经理，吴玉生经常需要向包括当地政府在内的**伙伴解释，虽然伟光汇通推进的文化旅游产业小镇也会涉及房地产开发，尤其是一些特色建筑、商业地产、品质住宅，但更重要的是，伟光汇通可以通过后期的文化旅游产业运营管理，让小镇活起来，不仅能为企业带来持续的现金收入和资产增值，还能为**所在城市带来增量旅游。

显然，和行业内很多以房地产开发起家的产业小镇、产业新城的经营者一样，面对国家政策对过度地产化的特色小镇的调控和新区新城的建设，需要对“是房地产企业还是文化旅游产业小镇的真正经营者”这个问题给出一个令人信服的答案。

“伟光汇通从来没有做过传统意义上的房地产。”韦雪说，“但是，我们也认为，没有房地产的发展，就谈不上小城镇的发展。然而，伟光汇通的房地产开发与传统的单纯的房地产开发有很大的不同——从一开始，它就是从整个古镇可持续发展的角度出发，基于房地产配套产品的定位，不仅在建筑形式上选择具有较高景观价值的特色建筑，居住配套设施也大多以传统大院中优质的地方文化元素的形式供应。而且其逻辑起点还包括，在短期内，通过房地产设施和长期持续经营过程中所需的一定比例的自持物业，解决**开发、建设、运营过程中的资金投入平衡问题。可以说都是运营导向下的地产开发，而不是为了做地产而做地产”。

国庆期间，游客在零陵古城体验民俗活动。

“伟光汇通的核心竞争力，既不是重资产的**建设能力，也不是纯轻资产的运营管理能力，而是经过20年的经验教训，形成的围绕文化旅游产业小镇**、开发、建设、运营的全产业链服务体系和系统化解决方案供给。”伟光汇通旅游产业发展有限公司联席总裁王军表示，“而且，在商业模式上，伟光汇通与传统的房地产公司有很大不同——如果房地产开发商是‘to C’模式，房子直接卖给买家，也就是个人消费者。伟光汇通的模式可以说是‘to b+ to C’，而且主要是‘to B’”。

我们注意到，与传统地产商立足于当地的存量消费市场不同，伟光汇通在做每一个**时，首先立足于当地的增量消费市场，这符合其**选址的逻辑——在选择进入一个城市或地区时，首先会分析是否具备吸引大量外地人来这个城市或地区消费的条件， 这通常表明当地是否处于传统的黄金旅游带上，或者周围是否有一定数量的人支持它。

在伟光汇通文旅产业小镇运营的价值闭环中，包括地产开发在内的所有产品供给的价值起点都是基于对当地增量品质文旅消费的洞察，而这些消费的基本构成至少包括:吃、住、购、互动体验等。围绕这些领域的服务保障，一方面要求**的物理空房间从一开始就要基于这些服务的提供进行合理的设计，即运营战线和营销战线必须在每个**的开发建设过程中加以考虑和实践。只有这样，创建的空 room才能满足后续业务布局和持续迭代的要求。另一方面要求招商运营团队要在**的不同发展阶段。

正因如此，伟光汇通不仅整合了4000多项紧密**的业务，而且，“大部分业务都是和伟光汇通一起走过艰难岁月的，大家都相信跟着伟光汇通的**是有前途的。”在王军看来，这是很多企业短时间内无法**的。

当然，伟光汇通的决策层很清楚，各地政府都邀请他们到当地发展文化旅游产业小镇。他们最看重的显然不是自己的房地产开发建设能力，即使是最擅长仿古建筑设计施工和古镇整体开发建设的，几乎都是希望通过伟光汇通所拥有的全产业链的服务体系来进行文化旅游产业小镇的开发建设和运营。贡献出一个能够代表当地，参与全省乃至全国文化旅游发展竞争的战略级**，希望通过一个文化旅游产业小镇重塑当地文化旅游产业格局，乃至推动整个地区、城市的产业转型升级。

而且，考虑到自身**业态越来越迭代升级的现实要求，以及新消费时代对品质消费场景的大量需求，伟光汇通也开始与更具品牌影响力的机构和企业开展深度**，围绕文旅产业小镇的业态布局，共同开发更具针对性的**。例如，基于对新一代文旅产业小镇对商业综合体转型需求的考虑，伟光汇通与上中奥特莱斯(北京)资产管理有限公司达成深度战略**，结合各文旅产业小镇的本土文化和资源禀赋，创造性地推动奥特莱斯商业地产**在小镇的落地。

滦州古城吸引了大量的消费者前来参观和体验。

“考虑到很多业态都在快速迭代，我们运营管理团队中对**商户保持动态跟踪的同事，也会不断对招商资源库中的**商户进行淘汰和优化，尝试在我们已经有一定经验的住宿领域孵化自己的IP”，卢说。在其看来，经过这么多年的发展，在全国越来越多的**布局，伟光汇通不仅有足够的物业资产支撑，还可以通过财政补贴、战略**等方式进行多元化的资源整合，从而保证我们每一个文旅小镇在诞生时都是风华正茂。

在我们看来，伟光汇通在文化旅游产业小镇的市场竞争中的一个绝对优势是，当5个以上**正式上线运营时，可以更大程度地满足一个商户在拓展全国市场时的选址需求，从而增强其在分配商户资源时的话语权。同时，依托其小城镇**平台，也能促进部分完成原始积累的商家进入全国市场，方便快捷。这也是作为文化旅游产业的小镇运营商，短期内不可**且难以被超越的重要原因。

然而，这显然不是伟光汇通的终结。面对越来越多元化的**拓展和布局，以及新消费时代消费者对真文化的追求，伟光汇通需要更专业地梳理和研究每个**的文化元素和肌理，进行更有创意、更现代、更科技的产品改造和体验转化，这也是伟光汇通提出的“让城市更中国化”价值理念的必然组成。

如何让城市更中国化？这是我们接下来要进一步讨论的。