“做好营销就是讲一个好的品牌故事。广告是向顾客和潜在顾客讲述品牌故事。这是一个与公共关系和推广平行的工具”——这是世界顶级营销战略**杰克·特劳特(Jack trout)在2013年中国之旅演讲中给中国企业家的一个教训。
这句话不仅清楚地说明了品牌故事与广告的关系，即品牌故事是广告内容的核心；同时，它也显示了品牌故事在营销中的重要性，这与营销的两大武器之一——公共关系(另一个是广告)和在4P的推广同样重要。
虽然品牌故事如此重要，但仍有许多企业对此关注不够。他们通常将品牌故事视为宣传材料中的一个小环节，而不是战略资源。
大多数企业网站中的品牌故事
这是大多数企业网站中品牌故事的表达，一般从概念的诞生到根据企业发展的时间表逐一讲述品牌的发展过程。这些企业将“品牌故事”等同于“品牌介绍”。
然而，当潜在客户看到这样的品牌故事时，他们通常会说，“哦，原来如此。”这种品牌故事并不像特劳特所说的那样:品牌故事是广告内容的核心，与公共关系和推广同等重要。广告和促销的目的是什么？当然，它是移动销售，这可以促进销售。因此，同样重要的品牌故事必须具有促进销售和创造客户的能力，这才能给企业带来真正的销售转型。然而，许多企业官方网站上的品牌故事所表达的内容并没有做到这一点。
什么是品牌故事？
品牌故事是定位的戏剧性表达(为竞争对手确立的差异化价值)。如果定位是内容的核心，戏剧化就是形式。通常，一部15-30秒的广告片中的广告语是最常见的品牌故事，它承载着高效创造顾客的使命。为什么它被称为品牌故事而不是广告？因为广告是不可信的，故事有强烈的情感色彩和可信度，它可以提高你的沟通效果几倍甚至几十倍。它不同于以前企业官方网站上的品牌故事。
如何讲述一个好的品牌故事？
如果设计广告标语不容易(看如何设计有效的广告标语？这些成功的故事告诉你！”)，讲一个好的品牌故事并不比讲一个好的品牌故事难，但也不是没有办法遵循它。现在让我们展示一些中国市场上非常经典的品牌故事。这些方法可以让我们立即将所学应用到工作中。
1。什么是认知焦点
焦点？也就是说，品牌定位，也就是说，在决定品牌定位之前不要谈论品牌故事，因为没有焦点。认知焦点(定位)是一种能够有效创造客户的差异化价值。只有当焦点明确时，我们才能调动资源抓住这种差异化价值，达到高效转型的目的，并在客户端形成“品牌=差异化价值”的条件反射。因此，认知焦点是品牌故事的灵魂。例如红牛的“能量”、王老吉凉茶的“防内热”、沃尔沃汽车的“安全”、宝马汽车的“驾驶”、二手瓜子的“直销网络”等。
2。冲突先于
读完《金塔原则》，我们都知道表达的四个要素:背景、冲突(矛盾)、问答。为什么冲突应该放在问题的前面？根据常识，我们通常先找出问题，然后解释矛盾或冲突，然后给出答案。然而，这样的表达通常不吸引人，在交流中缺乏悬念，并且很难引起注意。
如果我们把冲突放在我们前面，那么在交流中我们可以让对方产生更多的悬念，打破我们自己内部的认知平衡，让对方匆忙或主动下去寻找答案，一步一步地引导对方进入你的信息“陷阱”，从而达到我们交流的目的。这种交流既舒适又令人印象深刻。这是戏剧性表达的要点——冲突在前面。
例如，邰方:
在中国销售的更好的高端抽油烟机
不是外国品牌，而是邰方。
因为芳更专业。
邰方，中国高端厨电专家和领导者。
在邰方之前，谁是卖得更好的高端抽油烟机？大多数客户都知道一些外国品牌，比如西门子，事实上他们也知道。后来，在邰方被定位为“中国高端厨电专家和领导者”后，在品牌故事中(当然这也是一句口号)，她把“中国畅销的高端抽油烟机不是外国品牌”放在前面，这与之前的认知相冲突，让顾客疑惑:谁卖得最好？
此时，客户将期待下一个答案，以解决前面出现的冲突和问题。邰方立即给出了“但是邰方”的答案，因为邰方是中国高端厨房电器专家和领导者，对中国厨房了解更多，所以她更专业。外国厨房和中国厨房没有什么不同。他们主要烤和炸，而中国的厨房烹饪、炸、蒸和炸。当然，中国品牌更了解中国厨房！
就像佳得乐:
害怕生气，现在喝佳得乐吧！
红锅凉茶，全国领先的销售凉茶，更名为加托宝，
仍然是原来的配方和熟悉的口味。
害怕生气，现在就喝佳得乐！
这是加托宝在2012年更名时的广告。正是因为这个广告，Gatobao在两年内完成了(来自王老吉的)0-200亿英镑的无形资产转让，这在每个人的记忆中仍然记忆犹新。那么，这个品牌故事的冲突在哪里？过去，我们都知道“怕生气”就等于“喝王老吉”。有时候，只要你说“怕生气”，就会有人马上加上“和王老纪”对火气过大的恐惧，现在喝佳得乐“恰恰与这种根深蒂固的认知相冲突，并引发了疑问。不管你说什么，观众都渴望听到。
如果你后来说的不符合顾客的逻辑，他们不会接受。如果你说的符合他们的逻辑，他们会很快说服自己“哦，是这样”并相信你。因此，品牌故事紧接着说“国内销量领先的红锅凉茶的名字改成了加多宝，还是原来的配方，还是大家熟悉的味道？”这个答案使客户的逻辑形成了一个闭环。
为什么每个人都知道Gatobao在谈论王老吉？广告中没有“王老纪”这个词。这是这个品牌故事的另一个微妙方面:在我们广泛的认知中，“全国销售的领先红锅凉茶”=王老吉。
让我们看看最新的快速增长案例:蓝白郎
与云贵高原和四川盆地接壤的赤水河，
催生了中国两大酱香型白酒，其中之一是蓝白郎酒。
蓝白郎酒是中国两大酱香型白酒之一。
如果你是一个知道或经常喝白酒的人，你一定知道中国最大的茅台酒。蓝白郎酒的品牌战略是将茅台与茅台联系起来，成为第二大酱香型白酒，因此其定位是“中国两大酱香型白酒之一”。确定了这一认知焦点后，我们设计了一个非常戏剧性的品牌故事:“毗邻云贵高原和四川盆地的赤水河(茅台产区)催生了中国两大酱香型白酒”。当我们了解到这一点时，我们马上会有一个问题:另一个是谁？
蓝白郎中给出了一个明确的答案“其中之一就是蓝白郎中”，期待每个人对这个问题的回答。一言以蔽之，蓝白色郎利用中国最大的酱香型白酒茅台，它深深植根于人们的心中，脱颖而出，为人们所铭记。
只有因为冲突是戏剧性的，信息才能有效地传播。冲突是品牌故事中的重要因素之一。同时，如果能够调动顾客现有的认知能力，使之成为品牌战略中不可或缺的一部分，这就是营销中的绝美艺术。
3。新闻
新闻生来就有关注和信任，所以品牌故事应该有新闻价值。如果没有，最好提供能让人们相信你的证据(信任书)。
“在中国销售较好的高端抽油烟机不是外国品牌，但邰方“
“国内销量领先的红锅凉茶更名为嘉多宝“
“毗邻云贵高原和四川盆地的赤水河，在中国生产了两大酱香型白酒，其中一种是蓝白郎酒。“
虽然这些都是口号，但看起来更像新闻。他们都在告诉你一些你不知道的或新的知识。同时，人们感觉更真实。
因此，我们应该尽力让品牌故事更像一则新闻，而不是一则广告。我们可以通过宣传来传播。
4。重复，重复，重复
营销中最强大的沟通方式之一是重复，而不是一种。有可能重复传播相同的信息，或者有意识地重复信息中的某些关键词。以一个45-60个单词的品牌故事为例(15-30秒)，认知焦点(定位)和品牌名称应该重复至少2次，最好重复3次。
中国销售的更好的高端抽油烟机
不是外国品牌，而是邰方。
因为芳更专业。
邰方，中国高端厨电专家和领导者。
邰方被定位为“中国高端厨电专家和领导者”，因此其认知焦点是“更专业”和“领导者”，在一个47字的简短品牌故事中出现两次。品牌名称出现3次。
害怕生气，现在就喝佳得乐！
红锅凉茶，全国领先的销售凉茶，更名为加托宝，
仍然是原来的配方和熟悉的口味。
害怕生气，现在就喝佳得乐！
加托保更名广告的认知焦点是:王老吉已经更名为加托保。所以整个品牌故事都是关于品牌名称的改变。品牌名称重复了三次。
也许你会说，明显的“重复”方法不需要太多强调。这的确是显而易见的。但是，如果你关注当前的电视广告，你会发现30秒的广告，你不知道广告说了什么，也不知道前28秒是哪个品牌做的广告。直到品牌标志最终出现，你才突然意识到:哦，是这个品牌的广告！现在这样的广告太多了。
5。测试品牌故事的有效性
关于测试品牌故事的有效性，我们在此给出两种方法:
1)小规模市场效应测试
以确定原产地市场并在该市场进行小规模效应测试。这是一种相对常见的广告测试方法。这种方法使我们能够测试品牌定位的有效性。
2)潜在客户认知测试
认知测试不同于之前的需求测试，即测试您提供的产品是否是客户需要的。认知测试是不同的。认知测试关注我们想要建立的认知焦点是否能给顾客留下清晰的印象，以及它是否能与品牌名称直接相关。当
推出认知测试时，我们可以找到几十个潜在客户，并按照以下步骤对每个潜在客户进行单独测试:
1)。
2)只阅读一次品牌故事。读完之后，让他们说最令人印象深刻的部分。(通常他们会对一两个词印象深刻，这就是认知焦点)
3)如果测试的认知焦点与我们想要建立的认知焦点相一致，就表明这样设计品牌故事是正确的。如果没有，就需要重新设计。
4)如果认知焦点不能与品牌名称相关联，品牌名称的重复次数不够，或者不容易记住。
5)至少80%的人对品牌故事有相同的认知焦点。
品牌故事如此重要，以至于不能等同于品牌介绍。因为它是外部沟通定位(差异化价值)和内部领先的品牌战略。
