如今，产品展示的方式多种多样，如静态图片、动态图片、短视频、直播等。越来越多的人关注“演绎”的元素，而被默默撇在一边的产品描述却逐渐被忽略。

那么，“产品描述”真的不重要吗？最近笔者遇到两个异常头痛的案例，没有恰当的描述，很多事情都无法推进。

案例1 案例发生在我帮买家找卖家的时候，最后找到了类似的产品。希望卖家能给我提供“产品亮点”。结果对方给我发了一份巨大的产品说明书和一个长描述信息的产品页面，并告诉我“内容都在里面，请自行截取！”。

当我看到未来的包包时，我只能默默地寻找下一个卖家...

案例2

另一个案例真的很有趣。每年，市场上都有很多产品设计奖项。一家耳熟能详的乐器产品制造厂，在选材、生产工艺、造型创意上都下了很大功夫，但在申报奖项时，却写着这样一句话:产品长得高，质量好，价格低，技术进口，现货交货快，包装安全，英语沟通好，客户满意度高，接受定制订单。

且不说根据各种比赛本身的要求，这样的描述在初赛中直接通过，最可怕的是没有入选，还抱怨主办方“无知”“不专业”。

这样的情况不在少数，无论是你在“N+1”场合使用相同的描述模板而没有区分对象，还是你没有花时间为产品精心策划一个像样的描述，其实都是因为你没有意识到产品描述的重要性。

不同的产品和行业对描述的要点自然有不同的把握。抛开这种担心，今天分享一些创建“产品描述”的一般规则可能会启发每个人。

抓住真正的“读者”是关键。 看似简单，其实有不少懒人。有多少产品描述只是一厢情愿的表达？我们对单个产品的特性和规格非常兴奋，但问题是我们的潜在买家不感兴趣，他们想更多地了解产品如何帮助他们——如何解决他们最大的痛点。

写产品描述前，请先勾画出你心目中的“理想买家”，他们会是什么样的人，会说什么语言，会有什么表情，会关注什么年龄段，会不会为老生常谈买单？如果只从产品描述中**冷参数和术语，就不会给用户带来温度。

这就是为什么有经验的卖家不断从买家评论和问题中提炼、优化和润色产品描述，让“会说话的人”能够“受欢迎”！

02选择目标/关键绩效指标来衡量效果。 有人会说衡量“描述”的效果需要时间吗？不是一次性的艺术吗？如果你这样想，那就大错特错了。即使是大品牌推出的经典车型，也会根据市场的变化调整产品描述和营销文案。你敢保持原样吗？

但描述的转化效果确实需要时间来体现，有些数据的变化或多或少是描述不断优化的结果:转化率提升，回报率降低，客户咨询量减少，搜索排名提升等等。优化描述时，请同步注意数据效果，实现起来真的很重要。

03不追求“最好”，追求差异化。 最麻烦的产品描述应该逃不过“质量好”、“价格有竞争力”、“价格最优”这样的说法……其实这是一种“深不见底”的想象。对于写描述的人来说，如果不能用细节体现质量，不能用渠道对比价格，空孔的话就抓不住买家。

就像我前面提到的词条描述，专业评委更犀利。如果写不出产品差异和创新，几乎不可能让产品在行业选择中脱颖而出。

另外值得注意的是，请谨慎使用最高等级，除非你能明确证明产品真的是最好的、最时尚的、最高级的……否则听起来总是言不由衷。

我们可以看到亚马逊是如何推出Kindle的，用的是最高级别但附有说明内容！

“迄今为止最薄、最轻的kindle Paperwhite正面齐平的设计和300 ppi无眩光显示屏，即使在明亮的阳光下，阅读起来也像真正的纸张。”

重要的是在最高层后面解释，这样更容易获得用户的信任！

善用感性语言传递信息。 这里不得不称赞一下食品行业的话！“丝滑”、“香脆”、“多汁”、“软糯”、“醇厚”……善用情感词语，可以达到文字以外的感官效果。写产品描述的时候，我们往往可以从视觉以外的方面入手，比如用触觉来反映材质，用嗅觉来反映环境，这比单纯的罗列信息更有效。

同时，拉近与目标用户的距离也可以改变书写视角，比如将“本产品”调整为“我们的产品”；或者直接模拟目标用户的产品使用场景，比如改变直接表述“可以用在……领域”，但细微差异所表达的情感距离差异较大，如果有用户参与，对转化会更有帮助。

05巧用故事传递品牌效应。 千万不要以为只有“陪伴”层面才能讲故事讲感情。如今，越来越多的人对这个故事有了深刻的记忆，尤其是对主要产品。长久赢得人心的方法，就是种下一颗有记忆的种子。故事的视角需要你自己去寻找，为你提供一些方向:

你为谁生产这些产品？ 产品设计优化的原因是什么？ 设计和生产中出现了哪些困难？ 产品是如何测试的？ 记住简洁，简洁，简洁！ 扔掉多余的信息，直观呈现核心内容。在这个时代，提供单个产品信息的时间可能不会超过5秒。或者看看店里的平均交谈时间，你会有一种强烈的感觉，所以不要高估产品的吸引力。简单的堆积信息只是基础工作，减少最本质的内容才是高手的练兵场！

当你能准确把握目标用户，用情感语言表达产品的差异，融入哪怕是最小的故事细节，再根据应用场景不断雕琢优化，这样真挚的文字一定会给你带来回报！

期待下次看到你的产品描述，它已经离最终转型更进一步了！