可口可乐作为百年品牌，在消费者追求健康、全球消费升级、互联网时代来临的背景下，呈现出整体下滑的趋势。

这种困境主要体现在以下几个方面:

1.消费者的健康需求

喝碳酸饮料可能会导致糖尿病，喝含糖饮料也会导致肥胖。所以消费者逐渐放弃可口可乐。

年轻一代越来越重视健康话题，所以碳酸饮料逐渐不如以前受欢迎，包装水、蛋白饮料、果汁、茶、粗粮饮料、醋饮料成为市场主力。

2.消费升级

在新的消费趋势下，新潮、时尚、健康、智能成为主流。消费者更注重内心感受，品牌赋予消费者价值。价格不再是主要因素，需要给予健康、心情等情感附加值。

3.个性化需求

传统工业时代流水线式的产品生产已经不能满足消费者的需求，需要在营销方式上创造更多个性化的体验。

可口可乐做了哪些产品创新和营销革命，扭转了观众对可口可乐的认知，重塑了可口可乐在大众中的健康形象？这些创新是如何影响可口可乐的？本文将对2018年可口可乐在产品研发和品牌营销方面的创新进行梳理，同时对比往年已有的策略，进行全视角解读。

[正文]

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第一，产品创新

1.新产品的研究和开发

迎合年轻人对新奇和个性的需求，推出功能性饮料水东乐，水品牌陆兵，高端线陆兵春悦，功能性饮料“塔龙”，高端牛奶品牌Fairlife，椰子水品牌ZICO，高端瓶装水品牌S*rt Water。

2.口味升级

健怡可乐在2018年1月完成了从包装到口感的全新升级。罐体细长，色泽鲜艳，增加了酸橙甜姜、樱桃、血橙、芒果等新口味。

第二，瓶子文化

瓶身一直是可口可乐进行品牌营销和社会传播的重要切口。

2013年外号瓶，2014年歌词瓶，2015年台词瓶，2016年金牌赞瓶，2017年密语瓶，2018年摩登都市瓶。每年的瓶文化都有自己的特色，也在年轻人中形成了一股强大的流行文化潮流。

昵称瓶

瓶子歌词

线瓶

金色赞美瓶

秘密瓶子

现代城市瓶

2018年，可口可乐全面升级瓶子营销，回归品牌历史本身，从可口可乐的瓶子创意、变化过程、蕴含的品牌价值等方面进行挖掘和讲述，引起消费者的共鸣，进一步强化可口可乐的品牌文化。

第三，跨界营销

可口可乐的跨界营销覆盖面很广，从美妆、衣服、鞋子到包袋，可口可乐在各个领域不断进行跨界和创新。

比如可口可乐与韩国美妆品牌史飞店**，推出可口可乐系列彩妆产品，包括气垫粉、眼影、口红等。与美国市场份额最大的美甲品牌OPI**推出的全球**联名指甲油；为纪念悉尼奥运会与耐克**，定制“血管”跑鞋；与KITH、CONVERSE**生产t恤、泳衣、毛衣、帽子、袜子等单品。

2018年，可口可乐在跨界营销方面有了新的思路，突出选择与自己有相似性和互惠性的**伙伴。比如可口可乐与纽约潮牌KITH等潮牌服装品牌达成**，起到了很好的品牌协同作用。两个品牌相辅相成，积累各自的市场知名度和品牌传播效果，从而提升品牌的整体影响力。

第四，体育营销

体育赛事营销是很多品牌的必争之地，可口可乐也是。可口可乐选择与国际足联**2018年俄罗斯世界杯。但与以往的体育营销不同，可口可乐这次做了很多创新。

首先，世界杯主题曲《colors》发布，翻译成多国语言的歌曲，最大限度实现本地化。TVC世界杯的主题“Stockup”、“Ready for”和“Uplifted Alex”轰炸了200个国家，并通过多种渠道投放。

其次，数字版的瓶子设计建立了娱乐和社交。可口可乐设计了带数字的罐装包装。0到9的数字可以作为比分预测，球迷还可以在比赛期间参与社交媒体竞猜。

最后，将出售**版，打造稀缺系列。为了配合世界杯营销，今年可口可乐推出了俄罗斯世界杯**版套装(6瓶)，分别代表6个不同的国家。瓶子上印有1998-2018年世界杯的图案。产品一经推出就被洗劫一空，场面十分壮观。

可口可乐的营销大多以企业文化为核心，以瓶身为载体，以年轻化语言为纽带，以大事件/电视传播为引爆点，以社交媒体为主要传播渠道，在传播活动中注入每一个创意，潜移默化地让用户接受产品。这可能是可口可乐一百多年来一直是营销“常青树”的原因。

可口可乐的可持续发展与公益营销

作为一家拥有100多年历史、业务遍布全球的企业，可口可乐长期以来一直努力扎根于社区，一直追求与社区共同繁荣、与环境和谐共生的可持续发展“自然之道”。可口可乐从2014年到2016年连续发布可持续发展报告。

然而，2018年可持续发展与公益营销报告尚未发布。

可口可乐公司一直在七个领域积极实践其对可持续发展的承诺:农业、人权和劳工权利、包装和回收、水资源管理、气候保护、回馈社会和妇女经济赋权。

可口可乐注重绿色发展和可持续发展，从自身产品出发:内外兼修，走向未来。

还原糖:可口可乐积极支持世卫组织的建议，即消费者应限制添加糖的摄入量；

口味优化:升级配方，增添新鲜独特的口感；

丰富的品类:不断推出更多种类的饮料，满足更多消费者在不同场合的需求。

更小、更方便的包装:140个国家采用了更小的包装；该公司40%的汽水品牌都推出了不超过250ml的包装。

可口可乐营销改革的核心要义

& gt& gt年轻人的文化潮流风向标

一直以来，可口可乐的营销手法备受推崇，包括《可口可乐的营销革命》、《可口可乐的不规则营销》等书籍，详细描述了可口可乐在营销方面的开创性工作。

进入新的传播环境，面对新的消费者和新的流行文化，可口可乐依然走在营销圈的最前沿，这恐怕要归功于它的核心文化——与时俱进。

可口可乐品牌主要针对年轻人，品牌路线非常明确。在品牌战略的实践中，可口可乐一直在玩弄年轻人。一系列的瓶子活动，选取的文字素材受到年轻人的欢迎，产生情感共鸣，为后期的活动社会化打下了良好的基础。

对很多人来说，可口可乐不再是单一产品，而是代表了一种集体记忆。今天，可口可乐仍然是一个强大的品牌。interbrand 2017年的数据显示，可口可乐的品牌价值近700亿美元。根据凯度消费者调查，可口可乐仍然是全球消费者日常消费频率最高的品牌。

在越来越细分化、个性化的快消品市场，诞生另一个可口可乐的可能性很小，更多的是流行之后迅速变得平庸。可口可乐能站在行业前沿几十年，与其紧跟年轻潮流、科技潮流、文化潮流、不断创新的营销方式密切相关。