雷霆瀑布！又一个行业传奇“陨落”！
十年前市值超过176亿美元，现在市值只有13亿美元，被迫“卖身”保命！
这家曾被评为年销售额超过1000亿人民币的“世界第一直销公司”的公司，终于跌入了历史的长河。它就是化妆品巨头——雅芳！
近日，有媒体报道称，巴西最大的美妆集团Nature正在谈判收购雅芳及其拆分的北美业务。一直否认收购传闻的雅芳终于松口了。日前，雅芳官方承认正在就潜在交易进行初步谈判。
从行业的巨头到“卖身”保命，雅芳的陨落让人想到“宋玉淑是王者精神的终结，泾阳兵同心协力守楼空”的悲凉，不禁感叹:三十年河东，三十年河西！
一个
雅芳于1886年由雅芳之父大卫·麦可尼创立，他的灵感来自于随书附赠的一瓶香水，所以最初取名为“加州香水公司”。
1939年，它改名为我家乡的一条河的名字——“雅芳”。
经过百年的发展。雅芳已经成为全球最大的化妆品公司之一，在全国拥有超过600万的销售代表，产品覆盖超过145个国家！
1990年，雅芳与广州化妆品厂合资成立“中美合资广州雅芳有限公司”，正式进入中国市场。
当时中国的化妆品市场还处于起步阶段，市场是空 white，化妆品品牌很少。所以有了外资背景，号称“比女人更懂女人”的雅芳非常顺利的进入中国，成为抢手货！
进入中国市场后，“雅芳”仍然采用他们在国际上惯用的直销模式，直销员亲自上门推销和讲解商品。
这种新颖的销售模式一出现，就在国内市场引起了狂潮！
当时“雅芳”培养的直销人员都是年轻漂亮的女性，被称为“雅芳小姐”。
通过上门销售，向国内女性用户提供美容护肤知识，受到国内女性的认可和关注。所以“雅芳”产品一经推出就迅速售罄！
到1997年，雅芳在中国的直销已经达到35万！全国有74家分公司，覆盖全国30多个省市自治区！
二
1998年成为雅芳在中国市场的一个小转折点！
受相关规定的限制，当时所有从事直销业务的国内公司都必须开设线下门店。
于是，当时如日中天的“雅芳”不得不放弃直销经营，转而批发零售，在全国各地开了6000多家店。它在新的营销领域仍然进展顺利！
但是有出丑的一幕！
2006年，“雅芳”成为第一家在中国获得直销牌照的外资企业，这意味着“雅芳”可以开始实施自己的直销业务。
但这个时候，已经布局线下的6000多家专卖店是不是都废了？
所以采用了直销和专卖店的混合模式！但是，谁也没有想到，这种混合模式运行后会继续出现问题！
专卖店和直销团队开始恶意竞争，甚至出现恶意打压专卖店的行为，造成高额管理费，导致专卖店数量和销售额锐减！
俗话说“祸不单行”！
真正让雅芳陷入衰落泥潭的是2008年的“贿赂门”！
受此事件影响，“雅芳”不仅出售部分业务弥补亏损，还经历了裁员、解雇高管等一些调整，从此一蹶不振。
三
“贿赂门”事件后，雅芳高层也启动了重启品牌的计划，再次提出回归“全直销”模式的计划，开始弱化线下门店的销售功能，转变为服务网点，逐渐淘汰线下门店的形式。
正因为如此，很多代理商和经销商不满，离开了雅芳。
然而，孤注一掷、断臂求生的“雅芳”，依然未能从“全直销”模式的转型中看到任何转机。
2011年以来，在中国直销行业整体业绩逐年攀升的情况下，只有“雅芳”业绩持续下滑！
2012年，香水巨头黄凤英公司试图以100亿美元收购雅芳集团，但后者拒绝了，理由是价格太低！
2013年，“雅芳”再次转战专卖店零售业务，但此时市场早已“群雄割据”，“雅芳”难以瓜分自己的地位。
在这种多重压力下，“雅芳”的债务在2015年已经超过20亿美元！
无奈之下，他开始“卖身”保命。他先后卖掉了很多国家的工厂和日本、北美的股份，开启了“苟延残喘”的生存模式！
除了“卖、卖、卖”，“雅芳”还有重回巅峰的错觉。近年来，它一直在不断推出新产品，还推出了为期三年的“复兴计划”。
但即便如此，仍未能改变中国市场的现状。财报数据显示，雅芳在中国的业务已经连续三年亏损！
连续亏损让雅芳**者坐不住了，不断向管理层施压，寻求出售。然而，“雅芳中国”任性的管理层依然不愿意被任命。2018年依然布局电商等全渠道。当它还是杯水车薪的时候，就很难挽回败局了！
挥霍
很多人把雅芳的没落归结于“贿赂门”，但事实并非如此。在我看来，“贿赂门”只能算是雅芳倒下的催化剂，背后真正的原因是战略失误。
大家都看得出来，雅芳最大的问题就是在“直销”和“专卖店”的模式中徘徊，最后错失了机会，失去了整个市场。当然，也不能否认受“直销政策”影响的因素导致其在两者之间徘徊。
但归根结底，任何事物都有两面性。当年在“直销政策”的影响下，雅芳从“直销”变成了“专卖店”，实际上为雅芳深入中国三四线城市提供了一个很好的渠道。除此之外，它还避开了分销模式中最大的障碍——假货！
所以，其实转型专卖店的品牌是为了“雅芳”避免假货，树立良好形象。再加上“雅芳”是较早进入中国的国外品牌，所以在品牌上可以说是占据了用户的心智，也算是每朵云都有一线希望。这也是雅芳转型后依然畅销的原因。
就像我们刚才说的，任何事情都有两面性，只是雅芳没有及时注意到隐藏的危机！
虽然专卖店避免了假货的存在，增强了品牌的公信力，但雅芳的盲目扩张，却让品牌形象变得极为负面。
“雅芳”转型为专卖店后，没有设计合理的销售半径，而是基于“一点六万非农业人口”的错误策略，盲目扩张到6000多家门店，1700多个专柜，导致管理成本上升，服务质量下降，品牌个性和特色严重混淆，久而久之品牌受损严重！
在这个时间点上，“雅芳”弄巧成拙拿到了“直销牌照”，又一次站在了战略选择的十字路口！
前面说过，“雅芳”最终选择回归直销，放弃专卖店，淡化直至消亡。但结果是，双方开始恶意竞争，最后谁也没有得到任何好处。
那么雅芳的战略选择错了吗？
不一定！因为从中国的市场环境来看，其实直销确实是最适合的。
但“雅芳”错在没有兼顾发展，而是盲目重新支持直销，淡化专卖店。这样不仅会流失专卖店的消费群体，还会极大的打压经销商的积极性，有过河拆桥之嫌，最终会激化双方的矛盾！
正确的做法是找到一个平衡点，让两者互相制约，互相促进！
比如“雅芳”可以用直销来改变整个渠道的环境，推动渠道扁平化、集约化，让双方互相制约，共同发展。关键是细分市场，分清两者的市场定位，这样利益才不会趋同和冲突！
俗话说“商场如战场，一步错，一步错”，“雅芳”倒下的原因就是战略决策的失误。
在实际管理中，我们可以看到很多管理者都存在着和“雅芳”一样的问题，忽视了对长期战略的考虑，总是忙于各种鸡毛蒜皮的小事，为了赚钱不择手段，先做急的事情，忙到哪里就往哪里赶，而不是制定一套长期的战略规划。
“战略决定命运”相信很多人都听说过这句话。战略意义在于明确企业的发展方向，帮助企业进行经营选择，更好地组合资源，形成强大的内力，更好地赢得市场竞争，有效地帮助企业规避风险。
总之，战略对于企业的价值就像思想对于人的价值一样。没有思想和智慧的人，不可能给这个社会带来多大的经济价值和社会价值。
而“雅芳”作为最大的反面案例，值得我们每一个人思考和学习！
