在麦当劳宣布从6月8日起进入“超级早餐月”，开始销售最低5元的汉堡后，肯德基还推出了“WOOW早餐季”，不仅将优惠期延长至5周，还允许新早餐会员享受0元的汉堡或粥。
两大国外快餐巨头为早餐大打出手，而消费者则乐于在本月为早餐制定一份“时间表”:一周内哪家的羊毛收入更高？
图片:麦当劳、肯德基微信微信官方账号。
肯德基和麦当劳关于“超值”早餐的争议由来已久。2010年2月，麦当劳在国内率先推出了低至6元的“超值天天”早餐组合。同年年底，肯德基还推出了6元的“超值早餐”。两个品牌之间的低价早餐竞争开始了。之后，几乎每年，两家人的“6元早餐”都会在一定时间内宣布回归。
自2002年肯德基进入早餐业务以来，越来越多的星巴克、必胜客等外国品牌盯上了中国人的“早餐”业务。馍馍店、馄饨店、煎饼摊……中国人早餐从来不缺选择，还有便利店的早餐可供选择。国外品牌争夺早餐生意的“野心”是什么？
早点开，争速度……洋品牌争早餐有多辛苦？
为了把早餐卖给中国人，外国品牌首先做的就是提前营业时间。
2002年首次进入早餐市场的肯德基，特意将营业时间从9: 00提前到7: 00。到了2014年，国内大部分肯德基的早餐时间改为6:00-9:30。在麦当劳24小时营业的店里，早餐从5: 00到10: 30供应。
为中国人做早餐生意，取悦“中国胃”也是必修课。肯德基从一开始就走了中西合璧的早餐路线，推出了两种粥:“海鲜蛋粥”和“香菇鸡粥”。从粥到安信油条、烧饼、豆浆、蛋卷、饭团，再到今年4月推出的豆腐花，肯德基一直对中式早餐的创新充满热情。
然而，长期坚持早餐“咖啡汉堡”的麦当劳，最终还是向中国人的胃屈服了。2012年11月开始卖豆浆，随后推出香酥麻油条和各种凝块。
不过，相比于“吃什么”，这一届的年轻人更在意吃早餐时的“快”。根据今日北京商业进行的一项消费者调查，消费者对早餐时间要求极高。超过一半的受访者愿意只等2-5分钟就把早餐准备好。一旦超过5分钟，他们就会失去耐心等待。中国营养学会2018年发布的《中国居民早餐饮食调查报告》显示，35%的受访者不能每天吃早餐，“时间短”是最重要的因素。用餐时间方面，81%的受访者早餐时间在15分钟以内，42%的受访者早餐时间在10分钟以内。
当“效率”逐渐成为早餐的头号要求时，传统的中式早餐，如煎饼果子、馄饨面等，需要现场烹饪，显然跟不上节奏。标准化程度高，能够实现买取的连锁快餐品牌优势凸显。
随着肯德基、星巴克布局线上点对点取餐、提前预定、订单全减等数字化功能，“买早餐”这件事变得更快。
为了培养早餐消费者的忠诚度，肯德基APP于2019年1月推出了“觉醒卡”，打开16元即可享受每月购买两片早餐6折优惠。针对团餐场景，还推出了企业早餐预约专送服务。肯德基抢占早餐现场的决心可见一斑。
图片:肯德基APP
外国品牌加入早餐“抢人”之战。巴比馍馍都要输了？
中国早餐连锁品牌，如巴比馒头、甘奇食品等，也具有产品标准化、即购即用的高效率，一直以实惠的价格受到消费者的欢迎。然而，在肯德基、麦当劳早餐的“价格战”下，6元、5元甚至0元，八比馒头5元的亲民价格拿到“豆浆+馒头”的组合显然失去了竞争优势。
左:巴比馒头菜单；右:甘琪美食菜单|来源:大众点评。
而且，巴比馒头的门店规模没有洋快餐大，这意味着买洋快餐可能更方便。曾经有望成为“中国第一馒头”的巴比馒头，截至2019年6月底，在全国拥有2799家门店。以半年新增143家店计算，八比馒头店几年的增长率为10.8%。截至2019年底，中国约有3300家麦当劳门店和6534家肯德基门店，年增长率为18.2%。国外品牌还在以各种方式扩张自己的“势力范围”。最近，肯德基和麦当劳推上手推车，扛着恒温箱，走到写字楼下面，在地铁口摆摊卖早餐。面对不断“抢人”的肯德基人，巴比馒头可能真的很紧张。
肯德基、麦当劳设置移动早餐摊|来源:互联网。
70%的消费者只接受10元的早餐。星巴克的早餐50元你想卖给谁？
根据Mintel发布的《早餐——中国，2016》显示，70%的消费者早餐消费一般在3-9元。然而，星巴克和蒂姆·霍顿把早餐卖到了20-50元的价格区间。他们可能针对肯德基和麦当劳的不同人群。
蒂姆·霍顿的早间套餐最低起价为19元；星巴克最便宜的早餐打折后也是36.2元|来源:Tims，星巴克小程序。
对于消费者来说，10元的早餐只是平日里需要的，但大家也都希望周末能享受到更丰富的早餐。根据Mintel的报告，49%的消费者——主要是30-39岁有孩子的消费者(55%)和高收入群体(52%)同意“与工作日相比，我希望周末有更好的早餐(比如营养均衡、品种丰富)”。相应地，早午餐在一线城市也越来越受欢迎。早午餐，一种一起吃早餐和午餐的方式，起源于英国，从美剧《欲望都市》开始风靡全球。早午餐讲究营养均衡和配色，不仅讲究美食，也讲究好看。本尼迪克特鸡蛋、松饼和咖啡都是经典菜肴。在小红书平台上，有很多关于探索从北上广深到深圳的各种线上名人早午餐餐厅的笔记。早午餐早已从一顿饭中分离出来，成为一种时尚的生活方式。
消费者显然也愿意为一份时尚的早餐支付更多。Mintel报告显示，在咖啡馆等相对高端的场所，有35%的消费者愿意花30元及以上购买早餐。
图片:小红书
对于餐饮品牌来说，早餐业务可能成为提振销量的有效手段。自2015年10月起，麦当劳在美国实施全天早餐计划，顾客可以随时在麦当劳购买相对便宜的早餐系列。这使得麦当劳在美国的同店销售额在2015财年第四季度增长了5.7%。
对于星巴克、Tim Hortons等主要从事咖啡业务的品牌来说，推出早餐业务的“醉态”其实在于用早餐服务带动全店销售。2012年，星巴克在中国推出了西式甜点+咖啡或茶早餐。在星巴克的订购小程序中，消费者可以通过选择咖啡和烘焙食品的组合来享受30%的食物折扣。通过推出早餐套餐，星巴克希望消费者一次购买更多。
从奶奶蒸的馒头，妈妈煮的粥，到麦当劳、星巴克的汉堡和咖啡……越来越多的中国人开始习惯在外面解决早餐。数据显示，2016年，66%的中国城市消费者每周在家吃2-3次早餐，而2013年这一比例为77%。预计2021年中国早餐市场规模将超过8400亿元人民币。当肯德基、麦当劳盯上你工作日“争分夺秒”的第一餐时，星巴克却在刻意攻击你愉快的早晨。
中国早餐市场的竞争将更加激烈。
作者:张。
编辑:董。
