2016年，我国出口跨境电商交易规模5.5万亿元，同比增长22.2%。在全球贸易多元化和信息化的背景下，跨境电子商务成为新一轮产业变革的重要支撑。

跨境电子商务的快速发展得益于市场、政策和资本的互动。传统外贸持续下滑，生产企业对新的出口渠道需求强烈；政府实施“互联网加外贸”战略，支持跨境电商发展；从业者和资本市场热情高涨，帮助跨境电商补齐发展短板。预计到2018年，中国进出口跨境电商整体交易规模有望达到8.8万亿。

2017年9月19日，为顺利推进杭州综试区“e-global”百万创新服务行动，促进跨境电商产业发展，帮助杭州跨境企业解决实际业务需求，提升交易绩效，杭州综试办、下城跨贸小镇管委会与国茂尚云、普元软件、心愿平台、德国TüV莱茵、万米电商云、Dousha在杭州新天地商务中心联合举办跨境电商企业创新服务对接会

(温馨提示:本文为速记初稿，保证嘉宾原意，无删节或错误，敬请谅解。)

各位下午好。简单介绍一下公司。万米电商云其实是KM的子公司。在南京，在中国第一软件大道上，我们是一家500多人的软件企业。从2013年开始，我们从一家专注于虚拟电商服务的科技公司转型为实体电商。在此之前，我们其实做了将近10年的电商，在虚拟支付方面做的比较多。2013年后，我们内部孵化了近四年，公司一直专注于中小电商系统服务。从2016年拆分为三家公司，我个人在KM内部带了一个万米电商公司，专门做中大型企业的服务和垂直领域解决方案。我们还有一个公司叫斑马电商云。斑马电商云专注于家政领域的SaaS和培训相关服务，应该算是展会领域的一匹黑马。今天会议的主题应该是关于跨境问题。千米从2014年开始涉足跨界，当时我也在亲自做跨界的孵化。但是，这几年我们做了很多进口。众所周知，进口是这两年的风口，尤其是国家一带一路战略后，越来越多的人被卷入了跨界浪潮。昨天我也是从我一个非常大的客户的现场参加了他们的发布会，就是马来西亚阿拉丁集团旗下的电商公司阿拉丁商业街，也是曼联15家赞助商之一，唯一做电商的，尤其是前天曼联的一场比赛四点。看球拜的时候，大家要注意球门后面阿拉丁商业街的广告。昨天，马来西亚的许多参赞和领事来到苏州参加这个客户会议。这几年我们也做了像上海均瑶集团，杨彦鼠和普通，包括五大洲的跨界。现在是云南省辐射泛亚铁路和东南亚，包括老挝、越南、泰国的过程。这是一个新的平台，我们也正在建设。我们布局出口板块有点晚，去年才开始做。

既然说到了出口，为什么今天要说独立站？最近，我们一直在和我们的朋友和客户反复谈论这一块。我们发现跨界圈子里大家都很低调，比较封闭，就是圈子之间业务交流很少，大家都在低调发财。我觉得今天可能会有很多人抢着回去赚钱。我们来看两组数据。中美电商有哪些不同？说到出口，尤其是出口和零售，世界几大市场的两极分化相当严重。一个是欧美市场，一个是东南亚中亚市场。这两个区别是完全不同的。今天以美国为例。再来看看中国电商的占比。看右边的图片。蓝**域是阿里，红**域是JD.COM，这是两大巨头。当我们看到，它已经占领了中国的零售市场。再看美国的这个电商市场，可以看到这个数据可能有点老了。2015年底，将近2016年的数据，我们可以看到亚马逊的比例大概是20%，然后我们可以看看其他的。当然像Ebay这样的其他卖家也有一定的比例，但是除了这些平台卖家，我们发现非平台垂直领域的小众反而占到了50%以上，也就是中国和美国电商市场的区别，区别在于美国电商市场其实并不迷信电商平台。根据第三方数据分析，排名前一万的大型电商，包括做电商的线下零售商，亚马逊，沃尔玛等。，发现他们只占电商企业数量的1%，但销售贡献占34%，中小电商板块占51%，但营收占63%，及格。

我们走访了美国一家知名的调查公司发现，纵观美国2012年到2017年的线上发展，可以看到2017年的Q1，线上销售额已经超过1000亿美元。作为出口电商，你应该知道欧美市场最疯狂的电商是下半年，即将迎来黑五，万圣节，感恩节或者圣诞节。就像我们中国的双十一，这是最疯狂的时候。与线下实体相比，自2008年以来，美国线下零售企业的年线上增长率仅为5%至8%左右，但美国电子商务的增长率在15%至20%之间。另一方面，中国一直在说的国内流量一直在减少。事实上，增长率在下降。很多人都在讨论是增量战还是存量战。现在从这个数据来看，很明显美国市场的增长速度一直保持比较高的速度，实际上是高于国内市场的。中国国内在线市场实际上正在放缓。当然，从这里的数据可以看出欧美人喜欢的一些品类是什么，比如珠宝、手表、主机游戏、玩具、软件等等。其实这里没有提到服装领域，但是服装在欧美已经做的很好了，只是增速没有那么快。目前欧美经济处于相对低迷和下滑的状态。另一方面，老百姓手里的钱也没那么值钱了，国内人民币升值的影响。欧美人还是想以高性价比的态度买衣服。现在很多人越来越接受网上买衣服等等。让我们再向前看。WishVensen带着他们的动作切入其中。看看去年中国双十一的数据，或者说中国大卖家的数据，可以看到中国移动电商占比超过90%。前段时间听赵迎光分享了一个数据告诉我们，去年双十一，包括今年上半年的6月18日，他们的移动消费占比都超过了98%，也就是说cmnet的快速发展和美国人不一样。在美国市场，根据数据，有一个数据是整个电商的消费已经占到普通人消费的19%，这是一个新高，其中14.7%来自PC电商。其实美国人还是更愿意用PC电商。为什么亚马逊更适合所有人？但是我们也发现，虽然移动端占比不高，但是从美国的增速来看，我觉得移动端的发展机会会更大空。为什么看到Wish平台增速高于亚马逊和易贝？因为这个平台在移动端的布局会更加坚定。就像在中国，我们有很多技术服务或者电子商务，在移动端的这个布局比较早。我觉得这些数据是对大家的一个提醒。有时候，当你觉得看不到的时候，其实是时候早点布局了。

国内很多卖家，在起步阶段，我们推荐高级平台。有几个典型的平台，如亚马逊、易贝、Wish和全球速卖通。你选择什么样的平台，跟我们产品的受众有关系，跟你聚焦哪个国家的市场有关系，跟你聚焦什么样的人群有关系，跟你的人群的标签有关系。我认为我们需要找到一个不同的平台来做这件事。其实包括最近东南亚电商的火爆，你会听说像那样的平台也在兴起。虽然东南亚电商的市场不是特别好，但是我们发现国内很多卖家在应对欧美市场的竞争时，也开始布局东南亚电商。我们前段时间去东南亚游玩，发现像泰国老挝的流程和国内不一样。他们从2G的移动互联网时代直接到了4G时代，却没有像中国一样经历3G再到4G。我觉得这应该感谢中国，因为中国的华为，中国的BBK，把中国的智能手机，包括小米，以非常便宜的价格卖给了东南亚，还有中国的通讯设备，这种4G技术很快就传到了东南亚。我觉得除了东南亚物流建设差，这个平台未来的机会会越来越多。我自己是08年做外贸的，当时在做大货，多做一般贸易。当时我也是用技术的观点帮公司做外贸生意。那时候，我还在做2B的生意。我们发现，当时国内很多企业除了打阿里巴巴，也开始尝试做自己的独立站。当时流量红利特别大，现场推广成本很低。你建了一个静态网站来推广你公司的网站。你加了一些认证测试，加了一点信任之后，你做了一些Googlo关键词推广，包括雅虎关键词推广，让客户非常容易找到你。当时我用了三个月的时间，帮公司做了十几个业务。我觉得那段时间真的是红利期。当然，那时候环境不是特别好，刚好赶上金融危机。但在当时，这种方法是好的。从那以后，应该说从2009年开始，我们发现在广东珠三角地区，我觉得国内第一批做出口零售的人都很低调，他们其实是在用自己的方式把路2B的那套搬到路2C的套路上，然后通过一些渠道出货。当时我的一个同学也在做这个，包括整个圈子。后来发现大家都是这么做的。你在玩什么？类似廖老师刚才说的，还有网站自动生成的技术。在珠三角，有一批专门做网站生成器的科技公司，可以快速帮助这家公司搭建几十个产品矩阵。比如你是做3C数码的，我可以给主持人建一个独立的网站，我给硬盘建一个独立的网站就是为了让欧美人觉得你很专业。这不像中国，中国的电商都喜欢做一个全面的，大的，综合的平台。当时很多低调的玩家都在玩这个产品的*trix网站，用不同的域名把你的产品发布在不同国家的服务器上，针对不同的市场做相应的推广。当时效果很好。这个网站生成很快，基本上半个小时就出来了。在国外买个空 room就能轻松做到。但随着全球电子商务的发展，更多的人还是希望拥有非常专业的信任感，拥有非常完善的用户-企业交易流程。现在很多外贸卖家开始意识到电商网站的重要性。我前面说的那几个当时叫官网。当时官网还没有互动的。最多有个查询功能，就是发邮件。

这是一个不同的地方。我觉得当时**这个的成本很低。你可以注册n个以上的电子邮箱，你可以开通很多400电话等等。成本很低。但是现在感觉客户没那么好骗了。为什么莱茵会有机会？莱茵公司将进行测试和认证。你发现电商系统被一些优质卖家卖了。现在我们觉得小卖家先把病做好。我们认为你想在海外拓展自己的品牌，或者你想在一个垂直领域找到一个垂直电商的机会，或者你想有一个更大的被亚马逊接受的梦想，我觉得早早布局是非常合理的。现在美国很多垂直电商的规模都不大，只是因为垂直，有特色，很多都被亚马逊收归海外，就像中国一样，要么被阿里收归旗下，要么被腾讯收归旗下，最后资本的路径都是一样的。我们正在研究独立电视台的差异和优势。刚才廖老师也提到了，一个自控就是平台的客户永远是平台，永远不属于你。我认为，与中国的天猫或JD.COM相比，对供应的控制更严格。当你是平台的时候，管控更严格。你很难真正把这个客户抓在自己手里。你不断找出来买流量，但大家一定知道阿里巴巴80%的收入是谁贡献的？你要问自己一个问号。你每天在营销上浪费了多少？我认为这是我们必须考虑的。第二点是降低成本。我觉得相对来说，还是做独立站或者平台比较好。我觉得运营成本因素比较复杂。不一定意味着做独立站成本低，也不一定意味着做平台成本高。我觉得能不能玩取决于你自己。刚才廖先生也提到了。做一个独立的站是为了会员推广。原来的SCM，包括整个平台，整个终端，包括SNS的营销套路，一直在变，美国的老社会。第三点，我们认为这叫平台恶性竞争。中国淘宝打不开。为什么打不开？哪怕是你的原创产品，一旦你上去了，别人也只能扒下你的图，然后上去低价卖出去。因为中国的厂商太多了，抄袭你的产品太容易了。08年做外贸的时候，我模仿的是德意机器，也就是我们浙江的企业。一家温州企业仿制，卖五六百块钱。中国的制造业特别强。只要有中国人，就没有安全的地方。说到这位欧美朋友，说到中国人就太变态了。你的阿里巴巴已经竞争世界50强了，你还在天天加班。这是不公平竞争。你扰乱了我们的双休日规定。很多勤劳的中国人让欧美坐不住了。我认识的一些朋友中，他们在做一些非标产品。我觉得服装也是非标产品。服装款式千变万化，也不完全一样。当它在做一些家居用品，而不是家具，小家具配件，或者一些汽车后市场产品的时候，它认为我是非标产品。如果我想放到亚马逊上卖，其实竞争的不是欧美商家，而是中国商家。现在在亚马逊上。别人很容易知道价格，知道我的销量怎么样。他们有很好的策略来攻击我。我还准备在亚马逊上放20%的SPU。80%的SPU放在哪里？放在独立台。我用交叉引流法。客户和我在独立站上如何定价没有对比。不像中国，中国很多互联网公司都像阿里之前说的发展了很多E淘。只要你输入它的SPU验证，就可以对比价格。现在还是有很多工具公司在做，但是美国没有这个条件。你有了独立的网站之后，就可以定位自己的高利润产品，定位更高的产品，用自己独特的策略引流客户。我认为它将能够帮助你四处奔波，并在短时间内恢复一定的利润。

第四点是平台规则。我觉得不管是亚马逊还是Wish，只是Vensen，你一定要及时看看我们的政策。这句话在我听来最震撼，就是外国人的平台和中国不一样。在中国平台真的要改变规则之前，会给你各种培训。比如阿里经常在杭州举办各种线下沙龙，告诉你如何改变我的规则。比如今年双十一交通规则变了。提前开始热身了，我来告诉你怎么玩规则，怎么玩大V，怎么玩网络名人，怎么玩直播。但是像亚马逊和Wish platform这样的海外国家，规则说了就变，特别是有时候一封英文邮件发给你，你可能还没看起来很傻就已经把规则改了。客户想退货，平台马上退货。退货后我会告诉你，我会退货，会给钱。这是很多我们有时候觉得悲哀的地方，就是平台的规则比较强，运营中你需要分享的一部分精力是玩规则，而不是玩客户营销，我觉得这是很大的区别。

我们在做电商技术的时候，遇到了很多我认为不熟悉技术，或者对海外独立站不太了解的人。他们经常给我们一个需求，我们要做外贸运营站，我们要做出口零售电子网站。你说什么？帮我翻译一下PUC就可以了，所以我会把它放上去。这是2008年官网的典型思维，因为他不知道。他认为电商网站应该有官网的性质，就是展示一下而已，并没有放在你的一个全渠道策略里。这种思维必须改变。我觉得我们真的很不容易去研究分析，真的想靠自己做好。让我们从一个模块谈到另一个模块。比如从交互界面和模板的体验来说，就像我刚才提到的，中国的电商网站都被阿里拿走了。我应该说中国电商行业很多UEE团队都是受阿里影响的。我觉得是最接近欧美的风格。单品页面，小米擅长做单品和爆款产品。那个页面非常简洁，可以让消费者实现购买欲望。但是小米变了。现在，看看小米的网站。小米还是多产品品类。现在小米做了很多周边产品，*也越来越丰富。让我们考虑一下。我们很多卖家，手里的*量其实没那么大，或者说你没做那么多品类，能做两三个就已经很可怕了。欧美人的购物习惯不像中国人的购物习惯，就是没事就逛逛。中国人有太多碎片化的闲暇时间，欧美人的时间可能不是我们想象的那样。欧美人的生活方式和我们不太一样，购物和直购的路径也不太一样。我觉得语言就不用说了。语言不是很难的一点。前几年你用翻译软件的时候，错误率很高。现在随着AI技术的发展，人工智能公司的发展，很多翻译公司的软件都变得非常智能。他们可以很容易地帮助客户做一些在线客户服务，并帮助你做语言翻译的界面与语义分析。有时候成本比翻译公司还低。这里面包括注册、支付、物流之类的东西，跟国内不太一样。中国现在有一两百个统一的拍照工作，有大量真实的支付工具。除了支付宝、微信、连连之外，还有一大堆小众的人更喜欢做跨界，包括聚合之后。但是海外就不一样了，海外收钱的环境也不一样，尤其是做海外零售的时候。好几个朋友跟我说，最头疼的是什么？很多国家的线上支付环境都不是很成功和成熟，所以只能依靠信用卡交易，但是你可能知道信用卡交易有半年的无条件提现期，很多独立的站或者平台会被骗等等。中国的海外支付公司，包括阿里，现在都在推向世界。有华人的地方就有资金的汇款，微信和支付宝都是在海外取的。在海外采取这种单网交易的取款习惯，会逐渐被很多国家和当地消费者接受。我觉得这个也有很大的不同，包括物流，类似于亚马逊这样的FBA的模式，等等。最后，这种模式越来越被认可，海外运维条件也逐渐成熟，也有很大不同。包括社交对接和营销，中国电商擅长营销。我记得最近的南京本地企业，孩子王，是线下零售商，做全球零售，线上线下都有。每天都在发售，每天都有不同的营销方式。我觉得他们家可以玩几百种营销手段。我觉得线上电商也是如此。和老美不太一样。他们的玩法其实很简单。不管是我去国外的线下店，还是看他们的线上网站，都很简单。我直接告诉你百分比折扣，不跟你绕很多弯。这不太一样。包括SU在内，中国的SU是为了配合百度而设计的，海外的SU必须配合Google和Yahoo做一些相关的优化，这是有很大区别的。

今天，独立站的架构谈到了几个不同的差异。这里简单提一下会员，我觉得很重要。还是花钱买个获客成本吧。其实海外流量红利还在，你的获客成本可能也就几十万人民币。现在你是中国电商，给天猫的获客成本会在200人民币左右。最近我们收到一些消息，天猫在中国的几百个大卖家，正在阿里的带领下，逐渐出海去做。我觉得在玩平台的同时，你一定要注意，客户永远在你手里。你必须时刻问自己，怎么才能为自己建立一个完整的客户生命周期模型，建立一套标签化的档案，找到客户想要的产品？我觉得现在客户运营的思路已经变了。我觉得几年前，是产品运营的思维。如果你有什么好的产品，可以放到可能需要的产品市场。现在换句话说，我们和客户交流的时候发现，比如我刚才提到阿拉丁商业街的时候，他们是曼联的赞助商，每次有球赛的时候都会把他们带到曼联。在美国的固定群体是曼联的球迷。现在粉丝会经常和它互动。我想要这个。我想要这个。通过客户的需求，你和客户有了直接的互动。只有客户告诉你他的需求，你才能得到基本需求。这个平台是做什么的？找一个比较好的对口供应商，一个对口产品，为你的粉丝服务。因为当你把客户捧在手里的时候，你要想尽一切办法满足他的需求和胃口，而不是想着怎么把你的产品推给他。其实这种思维需要改变，就是推营销，一种老套的营销思维。

第二个是品牌推广。如果真的要布局海外，我觉得品牌知名度还是很重要的。你如何建立你的品牌？如何建设自己的品牌官网？如何建立自己的品牌知名度？尤其是海外国家更加重视。这一点就是认知度远高于中国。尤其是不同国家的品牌注册标准不尽相同。可以自己建个独立站在亚马逊上做个品牌认证。当然，这是小技巧。第三个营销板块，刚才我也提到了，独立站可以做一些不规范的门店运营，做一些空客房。第四，我认为全球市场更适合大卖家。事实上，海外零售占线下销售的比重非常大。如何才能实现多渠道推广？例如，如果你在脸书、推特、亚马逊、易贝等网站上。，包括一些线**验店，能不能把这些都串起来？我觉得这是终于发挥硬实力的时候了。你布局晚了，机会就晚了。

这是我一个朋友推荐给我的例子。这是一家类似小米、充电宝和这些中间配件的公司。当他们是独立站的时候，不单独引流，而是和亚马逊做相互导流的工作。在这里，我从网上截取了一张图，发现真的发生了。其实他们去帮亚马逊做流量漏斗了，我也看了一下亚马逊的一些流量规则。亚马逊非常注重流量的转化率。你的转化率越高，你的排名位置就越高。这家公司用了非常独特的玩法，做出了严格的消费玩法。我们正在看着它。现在一说出海，就能看出中国供应链的情况。无论是长三角还是珠三角，还是有很多制造业企业和外贸企业。我觉得这是一个巨大的市场，就是中国的中小企业在国民经济中的比重非常高，在美国和每个行业都是高度分散的。中国在淘宝上的卖家，或者抢着成为海外四大平台卖家的，都是高度分散的。因为这种高度的分散，实际上给我们出了这样一个问题，就是在最后供应链高度分散，零售商数量众多的情况下，如何找到自己的个性化电商突破口？最近也在探索，包括自己的技术实践。我们已经开始在一些领域做一些尝试和实验。我们在哪里找到这个机会？我们发现，最早我们是自己直接做2B的业务。比如现在一些工厂或者一些供应商自己做渠道分销的工作，你会在国内的一些分销市场做，但是到了2C你会发现很多卖家能力都不是很强。再说这个，据说小B的2C能力不是很强。为什么？因为产品是需要找的，产品不是自己生产的。做海外批发运营的能力也比较差，包括品牌营销赋能也比较差。我们看到了机会。现在万米电商云正在和一些跨界的卖家**做一些事情，他们有非常强的供应链开发能力。我们发现国内很多小B，也就是有很多小B想做海外零售市场业务，但是这类人很难找到自己非常好的产品。后来我们想出了这样的模式，后来发现他们也跟着来了。这是什么？我们来帮小B提供全套工具。事实上，当我们以前听工具时，我们可能会听到更多的工具是许多客户在技术上使用的。现在很多运营公司和供应链公司也要建系统。国内软件厂商会怎么做？B2B卖一套软件给你，B2C卖一套软件给你，S2B也卖一套软件给你。这都是为了软件公司的纯销售角度考虑。卖给你只是卖给你而已，并没有真正的价值。其实我们供应链整个链条中缺失的环境是什么？我们需要在这个本地网站上把SN，B，C串起来，因为我们要给小B送弹药，我们来赋能小B，我们能赋能什么？给供应链资源，品牌背书和一些运营指导。其实只要我们整合产品供应链资源，做好服务，帮助更多的小B到2C，我觉得这个事情会比你直接做2C更容易引流。我们知道有些小B自带流量，很会玩各种流量。他们有自己的社区和资源，只是缺少好的产品和服务。感觉自己没有流量运营能力就干脆上2C，却要一遍遍拿钱花钱买流量。我们在关注C端零售的同时关注后端供应链，如何构建一个生态体系来帮助这个企业出海，这是我们在追求的一个目标，也是我们一直在做的事情。我觉得应该逐步帮助一部分人从自营模式过渡到生态供应链模式，最终构建一个生态的S2B和2C模式。这是我今天的份额。如果有什么需要和独立站沟通的，可以加我个人微信。我想以后有机会可以在现场和大家有更多的交流。谢谢你。